網(wǎng)絡(luò)營銷外包公司說怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果

      網(wǎng)絡(luò)營銷外包公司資深營銷師說，網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的兩個(gè)最主要方法――衡量人心的改變和衡量人行為的改變。人的行為的改變，按照影響從淺到深的邏輯，我們分為四個(gè)階段：Traffic、Engagement、Conversion和Retention，并且詳細(xì)介紹了Traffic的情況，下面為大家詳解Engagement。

Engagement是什么

Engagement并不是指一個(gè)具體的度量，而是一系列衡量用戶在營銷活動(dòng)中參與程度的指標(biāo)集合。由于網(wǎng)站是營銷活動(dòng)的一部分，因此Engagement很多時(shí)候用來衡量用戶在網(wǎng)站中與網(wǎng)站內(nèi)容及功能的交互程度。但Engagement其實(shí)不僅如此，它也可以衡量用戶在營銷活動(dòng)中的其他交互方式，例如微博營銷中用戶的閱讀、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，或者受眾和富媒體廣告的交互情況。Engagement是一個(gè)含義豐富的指標(biāo)，可以這么理解它――它用以衡量在流量產(chǎn)生之后和發(fā)生最終轉(zhuǎn)化之前的用戶行為和過程，尤其反映用戶對于營銷活動(dòng)/網(wǎng)站的興趣程度以及衡量影響最終轉(zhuǎn)化的諸多因素。

所以，Engagement不是一個(gè)如Visit一樣的標(biāo)準(zhǔn)化的度量。對此，美國人(Avinash Kaushik和Eric Peterson)也有不同的意見，一個(gè)覺得這是一個(gè)值得推廣開來成為標(biāo)準(zhǔn)化的度量，一個(gè)則認(rèn)為它不應(yīng)該成為一個(gè)度量，也難以標(biāo)準(zhǔn)化地應(yīng)用。無論誰更有道理，在解決具體問題中，Engagement有十分明顯的價(jià)值，因此在我們的核心指標(biāo)體系中，我一直認(rèn)為Engagement是其中最為重要的一塊。

Engagement可以分為兩大類，一類是可以標(biāo)準(zhǔn)化衡量用戶行為的指標(biāo)族，另一類則是根據(jù)不同情況按需定義的指標(biāo)族。兩類指標(biāo)的含義不同，作用類似，都非常重要。

標(biāo)準(zhǔn)化Engagement指標(biāo)

標(biāo)準(zhǔn)化的Engagement指標(biāo)分為宏觀級(jí)別的和微觀層面的。宏觀的指一個(gè)網(wǎng)站全站范圍的Engagement情況，而微觀的則指一個(gè)具體頁面上的Engagement情況。

宏觀Engagement指標(biāo)主要是我們俗稱的“老三樣”――Bounce Rate(跳出率)、PV/Visit和Time on Site，這三個(gè)指標(biāo)描述了三類不同的用戶行為。

網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的核心指標(biāo)(二)

Bounce Rate

Bounce Rate說明了用戶進(jìn)入網(wǎng)站后是否對網(wǎng)站的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。如果沒有，那么這個(gè)用戶不點(diǎn)擊任何頁面上的鏈接就離開，這樣他其實(shí)就只看到了網(wǎng)站呈現(xiàn)給他的著陸頁面(登陸頁面)。Bounce Rate是一個(gè)隨著技術(shù)的進(jìn)步卻沒有做太大改變的指標(biāo)。有些朋友問我，如果一個(gè)人進(jìn)入了著陸頁面，他仔仔細(xì)細(xì)看了著陸頁上的內(nèi)容好幾分鐘，但是卻沒有點(diǎn)擊任何上面的鏈接查看其他頁面，他算是Bounce掉了嗎?這是大多數(shù)網(wǎng)站分析工具的Bounce Rate定義上明確標(biāo)明的，即Bounce與否其實(shí)與這個(gè)用戶在著陸頁上查看的時(shí)間無關(guān)，只與他是否點(diǎn)擊進(jìn)入了其他頁面有關(guān)。如果有點(diǎn)擊進(jìn)入其他頁面，那么就不算跳出，否則就算跳出。所以上面的情況無論這個(gè)訪問者看了著陸頁面多久，只要沒有點(diǎn)擊任何其上的鏈接進(jìn)入其他頁面，就仍然是一個(gè)Bounce。這么看來也許Bounce Rate的定義過于嚴(yán)厲了，與瀏覽頁面的時(shí)間長短無關(guān)似乎也不合理(后面還會(huì)專門說明時(shí)間的問題)。但這個(gè)定義是技術(shù)簡明性以及抓住大概率事件(查看頁面好幾分鐘卻不點(diǎn)擊頁面上任何的鏈接確實(shí)算是小概率事件)共同作用下的效率原則產(chǎn)生的“{zj0}解決方案”，于是一直被沿用。

有意思的是，很早之前，Avinash對于Bounce的解釋是在頁面/網(wǎng)站上瀏覽時(shí)間少于10秒鐘(或是30秒鐘，我記得不是很清楚了)的情況。不過，由于用戶頁面瀏覽時(shí)間不太容易準(zhǔn)確監(jiān)測(或者說準(zhǔn)確監(jiān)測降低了網(wǎng)站分析工具的技術(shù)實(shí)施簡單性)，而且替代方案(就是現(xiàn)在的Bounce rate的定義)仍然能夠相當(dāng)準(zhǔn)確地描述現(xiàn)實(shí)中跳出的情況，因此大部分工具都并未采用瀏覽時(shí)間作為跳出和Bounce Rate的定義基礎(chǔ)。

PV/V

與Bounce Rate不同，PV/Visit(常簡寫為PV/V)描述另外一類用戶與網(wǎng)站的交互行為，即瀏覽網(wǎng)站的深度。用戶一次訪問過程中(Visit)查看的頁面數(shù)越多，說明這個(gè)用戶對網(wǎng)站的興趣越濃厚。所以，一般情況下PV/V越高越好。當(dāng)然，興趣有主動(dòng)興趣和被動(dòng)興趣之分。被動(dòng)興趣是指因?yàn)樵诰W(wǎng)站中找不到想要的內(nèi)容而不斷嘗試尋找，PV/V也會(huì)比較大，但這就不是什么好現(xiàn)象了。

Time On Site

既然談到了瀏覽深度，那自然有瀏覽長度與之對應(yīng)，即Time on Site，指人們訪問網(wǎng)站的平均停留時(shí)間。例如一個(gè)網(wǎng)站有3個(gè)訪問，一個(gè)停留了2分鐘，一個(gè)停留了10分鐘，一個(gè)停留了0分鐘，那么Time on Site就是4分鐘。與PV/Visit一樣，一般而言，這個(gè)值是越大越好。

不過，值得注意的是，網(wǎng)站分析工具上統(tǒng)計(jì)的時(shí)間與用戶在網(wǎng)站上停留的實(shí)際時(shí)間肯定是不同的。人們訪問網(wǎng)站{zh1}一個(gè)頁面的時(shí)間長短不會(huì)被網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計(jì)到。原因很簡單，因?yàn)橐话愕木W(wǎng)站分析工具不統(tǒng)計(jì)人們離開一個(gè)網(wǎng)站的jq時(shí)間，而只能記錄他訪問這個(gè)網(wǎng)站倒數(shù)第二頁的jq時(shí)間，這樣{zh1}一個(gè)被他訪問的頁面的停留時(shí)間實(shí)際上被wq忽略掉了。你會(huì)問為什么不統(tǒng)計(jì){zh1}一個(gè)頁面上停留的時(shí)間呢?因?yàn)榫W(wǎng)站分析工具默認(rèn)對用戶關(guān)閉頁面的行為，或是從這個(gè)頁面瀏覽器窗口跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站的行為不做統(tǒng)計(jì)，除非你進(jìn)行專門的設(shè)置。

如果不做額外的設(shè)置，這種安排意味著兩點(diǎn)：{dy}，網(wǎng)站分析工具統(tǒng)計(jì)到的網(wǎng)站瀏覽時(shí)間總是小于網(wǎng)站在瀏覽器中被打開的時(shí)間(盡管瀏覽器打開頁面未必意味著你真的每分每秒都在看它);第二，所有Bounce掉的Visit(即只訪問了一個(gè)頁面的Visit)在網(wǎng)站上的停留時(shí)間計(jì)為0。

確實(shí)有一些網(wǎng)站分析工具打破了這個(gè)窠臼，能夠盡量記錄到人們離開網(wǎng)站那一瞬間的時(shí)間。不過我個(gè)人感覺，其實(shí)意義并不特別大，除非各個(gè)訪問的{zh1}一個(gè)頁面有很大幾率是那些特別需要人們多作停留仔細(xì)查看的頁面。只要工具統(tǒng)計(jì)的方法保持一致性，那么就算少了{(lán)zh1}一個(gè)頁面的停留時(shí)間，仍然可以實(shí)現(xiàn)Apple to Apple的比較，仍然可以幫助我們把握用戶宏觀的Engagement情況。而且，降低了技術(shù)實(shí)施的難度，提高了監(jiān)測的一致性，從而提高了監(jiān)測精度。(因?yàn)橛涗涬x開網(wǎng)站準(zhǔn)確時(shí)刻的方法實(shí)際上并不是wq可靠的，只有一定的幾率能夠統(tǒng)計(jì)到，這使這些方法實(shí)際上的可用性降低了。)

Visit/UV及其他用戶黏性Engagement指標(biāo)

宏觀Engagement指標(biāo)中還有一個(gè)大家不常用的，就是我們前面提到的Visit/UV這個(gè)度量。它用來衡量訪問者訪問網(wǎng)站的黏性。如果你喜歡某個(gè)網(wǎng)站，你就會(huì)經(jīng)常來，一個(gè)UV就會(huì)帶去多個(gè)Visit。Visit/UV的數(shù)值越高，意味著這個(gè)網(wǎng)站的用戶忠誠度越高。

其他還有一些表明用戶黏性的Engagement指標(biāo)，例如訪問頻次分布、訪問間隔時(shí)間分布。我一直沒有特別多地使用這兩個(gè)指標(biāo)，我認(rèn)為對它們{zh0}的解讀是不同網(wǎng)站間的對比，以及與自己心理預(yù)期的對比。

微觀級(jí)Engagement指標(biāo)

微觀級(jí)Engagement指標(biāo)本質(zhì)上就是描述用戶在具體頁面上的行為，比較重要的一個(gè)是Exit Rate(退出率)。Exit Rate是衡量頁面作為用戶退出網(wǎng)站前{zh1}一個(gè)瀏覽頁面的幾率(與其總體被瀏覽次數(shù)相比)。例如某個(gè)頁面的退出率是75%，那么就意味著訪問這個(gè)頁面產(chǎn)生的所有PV中，有四分之三的PV是這些訪問退出網(wǎng)站前的{zh1}瀏覽頁面。

這里我想說的是，Exit Rate能更微觀地說明頁面Engagement度量(前面都是衡量整站Engagement的宏觀度量)，它是衡量頁面表現(xiàn)的度量，類似的度量還有Average Time on Page，Next Page Flow等。

按需定義的Engagement指標(biāo)

標(biāo)準(zhǔn)化的Engagement指標(biāo)描述了多種用戶行為，但還不足以涵蓋更為具體的衡量和分析需求。比如，一個(gè)網(wǎng)站有一些很重要的特定用戶行為(Action)，例如注冊或登錄，申請一個(gè)試用的機(jī)會(huì)，下載一個(gè)產(chǎn)品說明，或是把某一個(gè)商品添加到購物車。對于這些特定的用戶行為，標(biāo)準(zhǔn)化的Engagement指標(biāo)對它們其實(shí)沒有任何額外的考量。

這個(gè)時(shí)候我們需要自定義的Engagement指標(biāo)，用于描述那些有價(jià)值的特定的用戶行為。這些行為有兩類：

1. 非標(biāo)準(zhǔn)化的行為：上面提到的那些Action，比如注冊、登錄、試用、下載、點(diǎn)擊某個(gè)特殊位置或功能、添加到購物車等等，均屬于這一類。

2. 根據(jù)需要對標(biāo)準(zhǔn)Engagement自行設(shè)定條件后的更具針對性的用戶行為。例如，與一次Visit相對，Visit時(shí)間長度超過3分鐘就是一個(gè)更為具體的用戶行為，或者Visit中瀏覽頁面數(shù)超過3個(gè)的Visit也是更為具體的用戶行為。另外，還可以設(shè)定訪問了某一個(gè)特定頁面的Visit，也屬于定義了條件的用戶行為。這些按照你設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)不同，得到對應(yīng)度量的值也是不一樣的。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些指標(biāo)相當(dāng)“隨心所欲”。沒錯(cuò)，它們確實(shí)是根據(jù)你的需要而自由定義的，這意味著別人所使用的Engagement指標(biāo)可能wq跟你的不一樣。但我們確實(shí)需要這些指標(biāo)，否則我們無法全面描述用戶行為的特點(diǎn)和價(jià)值，也就無法進(jìn)行針對性的分析與優(yōu)化。

按需定義的Engagement指標(biāo)的存在，讓網(wǎng)絡(luò)營銷分析能夠真正與業(yè)務(wù)相匹配。否則，僅僅只是用Visit或是Bounce Rate來衡量流量和用戶的行為，實(shí)在太過粗略。

現(xiàn)在，你的問題可能出現(xiàn)了――這些指標(biāo)既然是自定義的，那么網(wǎng)站分析工具上一定沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告提供它們的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該怎么獲得這些數(shù)據(jù)呢?

按需定義的Engagement指標(biāo)的監(jiān)測實(shí)現(xiàn)

別擔(dān)心，任何一個(gè)指標(biāo)能夠成為指標(biāo)的必要條件是首先它是能夠被監(jiān)測的。如果不能被監(jiān)測，它存在的價(jià)值就沒有了，這就是所謂的――無法衡量即不存在。

自定義的Engagement指標(biāo)必須能夠被監(jiān)測到。網(wǎng)站分析工具其實(shí)提供了非常全面的方法，分如下幾種情況：

1. 用戶的Action是點(diǎn)擊鏈接后打開一個(gè)新的頁面

這種情況實(shí)際上不需要我們實(shí)施額外的監(jiān)測工具，因?yàn)辄c(diǎn)擊鏈接打開一個(gè)新的頁面，即會(huì)記錄這個(gè)新打開頁面的新的PV。這樣我們統(tǒng)計(jì)這個(gè)新打開頁面的PV就能夠知道用戶相應(yīng)的點(diǎn)擊鏈接的次數(shù)。當(dāng)然，點(diǎn)擊次數(shù)和頁面打開的次數(shù)并不是{bfb}對應(yīng)的，但已經(jīng)非常接近了，wq不影響我們分析。

把數(shù)據(jù)用Excel下載下來，然后做一個(gè)篩選，把你認(rèn)為屬于Engagement的頁面訪問數(shù)據(jù)記錄下來。

如果每次點(diǎn)擊同樣的鏈接，打開的頁面并非是靜態(tài)URL的頁面，而是每次URL都不一樣的動(dòng)態(tài)頁面，這也沒有關(guān)系，我們可以通過過濾設(shè)置(如GA的過濾設(shè)置)來把URL不一樣的動(dòng)態(tài)頁面統(tǒng)一成同樣的URI，這樣GA在記錄的時(shí)候就不會(huì)認(rèn)為是很多頁面，而會(huì)記錄成一個(gè)頁面了。不過，這個(gè)方法必須有一個(gè)前提條件，那就是動(dòng)態(tài)頁面的URL是有一定格式的，即至少有一些共性，wq隨機(jī)的URL就沒有辦法了。

2. 用戶的Action是點(diǎn)擊鏈接后不打開新的頁面，但打開一些具體的功能

這些功能包括：點(diǎn)擊之后打開的是ｊａｖａｓｃｒｉｐｔ或者Div浮層、點(diǎn)擊的是Flash、點(diǎn)擊之后是外鏈等各種情況。這些情況下需要配置我們的GA監(jiān)測代碼。

(1) 點(diǎn)擊的對象是ｊａｖａｓｃｒｉｐｔ或Div浮層。

利用Event Tracking功能(官方文檔，英文)或者Virtual Page功能(官方說明，英文)的功能。這個(gè)方法的原理是在點(diǎn)擊動(dòng)作本身的ｏｎｃｌｉｃｋ事件上加上Event Tracking或者Virtual Page的調(diào)用。例如：

style=”cursor: pointer;”> Your content here

Event Tracking和Virtual Page的區(qū)別是，前者會(huì)把點(diǎn)擊動(dòng)作的記錄放在GA的Event報(bào)告中，后者把這個(gè)動(dòng)作的jh當(dāng)作一個(gè)頁面(Page)記錄，并在Content報(bào)告中顯示。這兩個(gè)方法是GA學(xué)習(xí)必須掌握的方法。

(2) 點(diǎn)擊的對象是Flash。

思路與上面的情況是類似的，也需要利用Event Tracking或者Virtual Page的功能，但要把相應(yīng)的方法寫入Flash中，有些復(fù)雜，需要技術(shù)部門同事幫忙解決。

(3) 點(diǎn)擊的對象是出站鏈接。

官方的方法與監(jiān)測ｊａｖａｓｃｒｉｐｔ或者Div的方法很類似，就是把出站鏈接(Outbound Links)的點(diǎn)擊行為(ｏｎｃｌｉｃｋ事件)做Event Tracking或者Virtual Page。這樣需要對每一個(gè)出站鏈接都做ｏｎｃｌｉｃｋ事件的引用，并加入Event Tracking等方法。   

 
首頁營銷——專注網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷外包服務(wù)。
聯(lián)系人：羅先生  手機(jī)： 15626555585
業(yè)務(wù)咨詢：0755-32813311
售后服務(wù)：0755-33125238
外地客戶咨詢：400-000-5549
深入了解首頁營銷：http://.
————————————以下信息與本文無關(guān)————————————

業(yè)網(wǎng)站通常會(huì)因?yàn)榭蚣芙Y(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致網(wǎng)站收錄不理想、網(wǎng)站快照更新滯后、權(quán)重傳遞不合理的現(xiàn)象。通常而言，首先會(huì)對網(wǎng)站基礎(chǔ)框架進(jìn)行調(diào)整。

網(wǎng)站建設(shè)常見的幾種類型 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)展示 企業(yè)網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)展示，就是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)網(wǎng)站，沒有特別的功能，沒有非常炫的設(shè)計(jì)，簡單，大方的展示公司的實(shí)力以及產(chǎn)品，很清晰的傳達(dá)給訪客一個(gè)企業(yè)官網(wǎng)。但是這類網(wǎng)站，沒有太強(qiáng)烈的突出感，適合學(xué)校或者是政府，又或者是工廠等實(shí)體企業(yè)，茫茫人海，很難記得，除非同行業(yè)的網(wǎng)站都做的很一般。 品牌官網(wǎng) 特別形象化的展示公司文化，常常以gd設(shè)計(jì)或FLASH制作為主，此類型網(wǎng)站對設(shè)計(jì)的要求比較高，對網(wǎng)站建設(shè)的前端要求也高，一般具備互動(dòng)化或豐富展示化。此類用戶一般是：上市企業(yè)，大型公司，文化產(chǎn)業(yè)，珠寶鉆石等gd行業(yè){sx}。

一、企業(yè)為什么要將網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行外包節(jié)省大量資源，減少成本投入。企業(yè)自身由于人才的缺乏，對網(wǎng)絡(luò)推廣的方法和知識(shí)認(rèn)識(shí)不足，投入存在盲目 性，必定造成資源浪費(fèi)和成本高企，但外包服務(wù)公司的資源配備，wq按照業(yè) 務(wù)的數(shù)量，而且清楚知道哪些網(wǎng)絡(luò)推廣方法才是真正適合企業(yè)的。更加專業(yè)、有效。專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷廣外包（網(wǎng)絡(luò)推廣外包）服務(wù)商由于擁有大量的專業(yè)人才和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，比企業(yè)自己成立服務(wù)部門的工作更加{gx}、專業(yè)。節(jié)約時(shí)間。不必組織公司資源來完成目標(biāo)項(xiàng)目，而可以直接利用外包的方式，在最短的時(shí)間內(nèi)輕松實(shí)現(xiàn)。什么樣的企業(yè)需要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷外包 沒有網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)或缺少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才的企業(yè)或個(gè)人； 投入了很多精力和物力做網(wǎng)絡(luò)營銷，卻沒有收到明顯效果的企業(yè)或個(gè)人 想節(jié)省網(wǎng)絡(luò)營銷成本，提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率的企業(yè)或個(gè)人； 想通過網(wǎng)駱開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大宣傳范圍的企業(yè)或個(gè)人； 想通過網(wǎng)絡(luò)提升企業(yè)形象，樹立網(wǎng)絡(luò)品牌形象的企業(yè)或個(gè)人 .
福田南華網(wǎng)絡(luò)營銷,首頁營銷網(wǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司