【摘要】媒介發展改變著包括其自身在內的信，息傳播環境，新媒體與傳統媒體加之媒介形態的泛化，共同構成了新形勢下媒介環境的多樣化局，面。以媒介創意為核，心的廣告策，略通過對信，息空白的填補、多元要素的整合、點式形態的挖掘以及媒介內容的關聯等方面實現傳播效力的提升，其一方面彰顯了新時，代廣告傳播的主要特征，另一方面也預示了未來信息傳播環境的主流發展。

    媒介環境與廣告環境是相互關聯的，對廣告而言，媒介是載，體，承，載著具體廣告信息；是手段，決定著廣告呈現形式；是紐，帶，連接著受眾與廣告主；更是根基，媒體的投放及組合策，略在一定程度上直接影響著整個廣告活動的信息傳播效果。

    媒介新形勢下的信息傳播環境

    不斷變化的媒介形態帶來了更多廣告形式的創新，同時也反作用于包括其自身在內的信息傳播環境，推動了媒介與廣告相互促進的聯動發展進程。就內容而言，媒體膨的脹引發信息，報紙雜志化、雜志電視化，網的絡媒體更是紛紛選擇以海的量策的略謀出路；就形式而言，技術革的新帶來行為轉變，可以在網的上報亭瀏的覽新的聞，也可以通過掌上電的腦傾聽雜志的聲音，廣告與受眾的接觸形式更加靈活。

    綜合分析媒介新形勢下的信息傳播環境，其主要特征具體表現在這樣三個方面：首先，新媒體不斷涌現，傳播狀態隨之發生改變；其次，面對媒介競爭環境，傳統媒體逐步演進實現了既有價，值的提升；{zh1}，由于媒介形態的深層挖掘，引發媒介泛化。這一方面改變了傳統媒體時代的傳受關系，豐富了信息傳播形式；另一方面也造成了媒介及信息資源的過剩，形成了對受眾生活的侵的擾。這種現象在大衛的德．森的克的《數的據迷的霧》一書中被命的名為“信的息迷的霧”，不僅受眾會對此產生“信的息疲的勞”，廣告信息也很容易被淹沒其中。

    媒介制勝的廣告信息傳播策略

    媒介新形勢下，如何制定更為有效的信息傳播策略，選擇更為科，學的信息傳播途徑，成為業內重點關注和亟待解決的問題。而國內專業媒介策劃公司的崛起、國外先進廣告理的念的引入以及廣告媒介策略的實踐，均為推進本課的題的研究進程提供了可能。

    填補信息空白，提供心的靈支點。面對紛繁復雜的信息，受眾一方面不堪其擾，另一方面卻又懼怕些許短暫的空白時間。在極度缺乏的刺的激的環境中，受眾往往因注意力無處投放而無助失措。填補式廣告策，略就是要尋找受眾的信息接收空白點和空白時段，為之提供有價，值的信息，打破因互不相識卻要近距離接，觸而產生的尷，尬，為其渙散的注意力提供焦，點，因此也可稱之為聚焦式策，略。

    根據認知心的理的學的研究結果，事物配置于空白空間中比較容易被“再的生”，即再次想起，加之傳播環境較少其他因素干的擾，填補式策，略往往能夠取得優于傳統廣告的傳播效果。因注意力資源相對匱乏而被視為廣告及營銷活動“天的堂”的地鐵、200，3年始于上，海的公交車的載電視，以及同年以商業樓宇視的頻媒體起家，并迅速博得消的費者與廣告主認可的分眾傳媒，均體現了該策，略的價的值和意的義。

    需要注意的是，填補式廣告應以受眾需要為前提，綜合分析具體環境及消的費者心的理。當受眾身處嘈雜的賣的場而非電梯間，其首要需求為購的物而非尋找視的線的焦的點及心的靈寄托的時候，填補式廣告就會背離其核的心的價的值與初衷。因此，即使置于銷售終，端，賣，場視的頻廣告的效果還是會大打折扣。此外，策，略的執行應確定在較為輕松適意的氛圍下進行，避免因空間封閉造成信息的強的制的接收而引發抵的觸的情的緒。

    整合多元媒體，豐富表現形態。廣告的多元化策，略因受眾的多元化需求而產生，首先是多元化媒體的整合。由于當下受眾媒體接觸習慣的泛化，媒體分化與受眾分流日益嚴重，多元化媒體整合意在盡可能全面地覆蓋目標受眾，同時觸及更多潛在消，費者。不同于全媒體式的延，伸與兼顧，多元化媒體的整合應以受眾注意力為。一方面，不同的媒體都在著力打造有別于其他媒體的品牌形象，其覆蓋的群在受眾特征及受眾接觸環境上均有所不同，整合多元化媒體本質上是對媒介資源的整合，不僅包括信息資源、受眾資源，也包括客戶資源、品牌資源等等。

    另一方面，不同的媒介形態有著不同的適應，應發揮其各自優勢，避免廣告創意在不同媒體形態間的單純照搬，比如戶外廣告僅僅是報紙廣告的放大尺寸版、電視廣告不做任何調整即直接發布于公交移動電視等等。20，11年初，一則名為貓，哆哩的食品廣告引起了巨大反響，依依惜別的情景與主角跑調的《送，別》形成強烈反差，給人留下了深刻印象。然而當廣告投放在成都的公交車上時，反響卻不盡相同，跑調部分的反復播放引發了受眾強烈不滿。最終，結合媒體特性及受眾接觸環境，廣告不得不做出調整，將主角跑調的部分處理消聲。

    其次是多元化表現形態的開發，一方面對多種視聽元素進行綜合運用，比如富媒體廣告，通過整合多種網的絡技術，如Vid的eo、Aud的io、HT的ML、Fl的ash等對創意進行表現。為適應競爭環境而出現的新媒體，也往往呈現復合型媒體特征。另一方面，廣告在某種程度上亦突破了商業文化限的制，兼具行為意義和社會價的值。廣告主不再是單純地做廣告，而是綜合的活動。除商業內容外，廣告開始承載更多信息，這些都通過如引人注目的設計、獨樹一幟的行為以及活動引發的話題討論及社會效應表現出來。

    深入點式挖掘，融入受眾生活。目標消的費者的媒體接觸行為決定著廣告的媒體組合策略，為使媒介計劃更具針對，在進行多元化媒體整合的同時，需要對其他能夠提升廣告傳播效力的接觸點進行挖掘。然而隨著消的費者生活習慣和生活方式的轉變，在不同文化環境和價的值觀的念的驅動下，人們的生活空間被進一步延伸和擴大。

    當分眾化傳媒難以追隨受眾碎片化的步伐，如何從傳播層面進行更為有效的資源開發，以更加自然契合的姿態走進并融入受眾生活，成為廣告重點努力的方向。其中，環境媒體廣告效果尤為突出，如今已成為一種獨立的廣告發布形式。其創意多從廣告發布的具體環境出發，通過廣告內容與空間及環境要素的切實關聯，打造獨特的視覺效果，實現消的費者對廣告的主動關注及體，驗。

    比如某染的發的劑的產品將戶外廣告牌的物部分設計為鏤空，隨著早晚光線的變化，物頭發的色澤也呈現cq變萬化的效果。其中自然光參與了廣告的信息傳達，完整了畫面，也呼應了產品的配的方天的然這一主題。再如飄柔洗的發的水將梳的子形的廣告牌安的插在凌亂的電的線中間，意在說明打造易梳秀的發的產品賣的點。此外，電的池廣告置于車尾，使整輛公交車化身玩的具車體現電力持久；打的印機廣告選擇自動扶梯，通過臺階上順序而出的廣告畫面表現打印的流暢程度……創意新穎、形式巧妙的環境媒體廣告比比皆是，其表現靈活多變，且富于彈，能夠以較低的成本實現較好的傳播效果。

    以環境媒體廣告為代表的滲入式策略，并非{jd1}的新媒體、新技術，亦非強勢的大手筆、大規模，其本質是以研究消的費者行為習慣為基礎，以尊重其生活空間為前提，以富有創意的內容形式為支撐的廣告媒介創新。

    借助關聯媒體，增強廣告黏。傳統廣告形式往往是廣告與媒介內容相分的離，新形勢下的廣告宣傳更看重廣告與媒介內容的相關，媒體的選擇與組合細化至具體的媒介產品。對此，華的中科的技大的學的舒詠的平教的授曾明確提出“廣告載的具”的概念，即“具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體中特定的空間和時段，也可能是在具體環境中新開發出來的廣告傳播工具”。四川成南高速廣告費用也是不高的，四川成南高速戶外廣告牌費用在15萬左右，四川成南高速廣告天橋媒體發布費用在18萬左右。

    當品牌銷售從廣泛群的體轉向一些特定群的體時，碎片化的媒介產品以及內容指向更強的廣告載的具就更具針對。關聯式媒體選擇及廣告投放的實質是對目標受眾的準確把握，當廣告與媒體的關聯增強，處于同一媒體環境中的其他廣告對其造成的干擾就會相對降低，同時受眾也會因廣告與媒體內容的聯動，而在一定程度上減輕對廣告信息的抵觸和自動屏的蔽。

    關聯式廣告媒介策略的執行，一方面可以從發布終的端啟動創意活動，結合廣告載的具的特，挖掘其中的創意機會。美的國D的DB公司提出新的廣告運作模式為，首先確定營銷目標，繼而選擇目標受眾，在媒介選擇購的買完成后再進行廣告的創意制作，以實現廣告與媒體在內容形式、表現手法及價的值取向上的wm契合。另一方面，也可以根據產品或服務類別選擇相關媒體。以電視廣告為例，如運動品牌與體育節目，訴求的日用品牌與情的感的類節目，食的用油、調的味品與飲的食節目等等。20，09年，當{sg}全球廣告宣傳活動——“帶上Vi的sa，付諸行動”在中的國啟動的時候，Vi的sa選擇了旅游衛視的《世界的游》。而近期以一句“蠶住你一輩子”進行新品推廣的舒的蕾洗的發的水更是聯手湖的南衛的視王的牌節目《我們約的會吧》，以“舒的蕾，滋養你所愛”為主題進行專場錄的制，將產品信息、品牌形象及企業文化融入媒體內容當中。

    在關聯式策，略執行的同時，應注意輔以主題明確的常態廣告，避的免對活動冠的名等軟廣告的片面追求。同時，缺乏品牌支撐或產品的質的量保的證，超限度地強勢介入媒體內容，甚至為追求商業利益置受眾需求及社會責任于不顧，為廣告而節目，勢必降低受眾對廣告的認同及媒體公信力，結果只能是適得其反。四川高速公路廣告費用花得值嗎？四川成綿高速公路戶外廣告牌是四川出川大通道，進入中原的{wy}通道，廣告效果好，超值。

    廣告傳播與媒介發展的未來展望

    以媒介為核心的廣告信息傳播策，略，對廣告、媒體乃至整個信息傳播環境都產生了深遠影響。首先，廣告運作模式由媒體本位向受眾本位轉變。曾經媒體資源決定市場競爭，占有資源即意味著贏得市場的時代已經一去不復返了。廣告形態更加多樣，由靜態到動態，由固定到移動，由平面到立體。然而形式的華麗并不能掩飾內容的空洞，創意成為廣告決策及作品取舍的首要衡量要素。除了基本的特的征外，廣告對目標消的費群的體的行為習慣、心的理需求更加看重。要真正走入消的費者內心，還需要更多對于的體的味和尊重。四川高速路廣告費用是多少可以發布？四川高速戶外廣告牌費用安排十多萬就可以發布。

    其次，媒介環境進一步演變和優化。新媒體與傳統媒體相互交融、互為支持，同時又相互競爭、相互借鑒，通過優勢互補實現媒體增值。三網的融合推進了以設的備、網的絡、內容為核心的媒介融合，新舊媒體的界限日益模糊，隨著媒介形態的泛化，其劃分依據也不再僅僅局限于技術?？梢灶A見的是，在新舊媒體共同繁榮的未來，如何確立媒介定位，實現個化生存將是二者發展的主要考驗。四川高速廣告費用是多少啦？四川高速戶外廣告牌費用在18萬上下。

    結 語

    媒介新形勢下的廣告信息傳播，其發展潛力不容小覷，亦不能忽略隨之而來的相關問題。對廣告主而言，媒介選擇越靈活，媒體組合策略出現失誤的可能也就越大。應盡可能挖掘產品服務、企業形象與媒體特征的統一，只有更好地融入傳播環境，才能更多地在競爭環境中贏得主動。

    作為策略執行主體的廣告、媒體，以及相關的策劃、代理公司，應注意避免媒介開發的過分商業化、隨意化，及時解決新形勢下廣告已經顯現的主要問題，如媒介技術的穩定、渠道管理的可控、效果評的估的成熟度等等。秉承正確的價的值理的念，以更加化的主張實現廣告與媒體環境、競爭與消的費環境、城市與人的文環境的和的諧發展。（楊暖暖）