今天講的，只是這個(gè)龐大的項(xiàng)目中的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)—發(fā)傳單。

發(fā)傳單這個(gè)事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)1萬張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30～50個(gè)人會(huì)通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%～1.0%左右。

小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。

而在這個(gè)大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？

1.0%？不對。2.0%？不對。5.0%？不對。難道是10%？不對。

22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。

也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20倍～40倍。

那么問題來了—傳單們是怎么做到的呢？

故事背景

策略：以5元爆款團(tuán)購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。對顧客來說，上團(tuán)購，花5元錢就可以看一場電影，或者買20塊錢面包甜點(diǎn)等等。

電影票和面包券均是團(tuán)購上暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。

不難算出，這是一個(gè)幾千萬元級別投入的推廣項(xiàng)目。

那么問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方？

挖掘用戶場景

一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品。

產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。

而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB（Marketing術(shù)語：Features，Advantages，Benefits）。比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“jx十一黃金周！”“買100送50！”，然后上面印了十來個(gè)優(yōu)惠商品。

這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市場以后，又問—為什么消費(fèi)者都不買賬呢？

如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個(gè)問題，就很簡單了：因?yàn)槟悴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。

有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？

不是。因?yàn)橛脩粜枨笫欠謭鼍暗模诔薪Y(jié)賬的時(shí)候，對于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。

所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫作“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見場景是什么。圍繞著這個(gè)場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是—用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？

于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場景：（1）選擇接受傳單的場景（2）閱讀傳單上內(nèi)容的場景（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場景。

在這三個(gè)場景中，一個(gè)場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個(gè)場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個(gè)場景上提升3倍～5倍的轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20倍～40倍的轉(zhuǎn)化率差距。

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