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我們內(nèi)部有嚴(yán)格的分級制度，將編輯寫手的水平標(biāo)準(zhǔn)化，分為四個(gè)層次，分別是中級寫手、資深文案、總編輯，企業(yè)可以根據(jù)自身對文案質(zhì)量的要求，選擇對應(yīng)的編輯等級。合作期內(nèi)也將由固定項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)，如果需要也可以向項(xiàng)目經(jīng)理申請?zhí)鎿Q同等級別的寫手。

中級寫手：適合寫作自媒體文章，比如娛樂劇評、時(shí)尚潮流、情感、健康等短篇內(nèi)容，對內(nèi)容深度要求不高。

資深文案：適合寫作品牌、企業(yè)、集團(tuán)新媒體文章，比如結(jié)合品牌產(chǎn)品和熱點(diǎn)創(chuàng)意的微信微博推文，結(jié)合平面設(shè)計(jì)或漫畫手繪等實(shí)現(xiàn)更有效果、更有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容。

總編輯：適合寫作非常專業(yè)、深度、有見解的文章，比如金融財(cái)經(jīng)、行業(yè)觀察、品牌分析等長篇內(nèi)容，對內(nèi)容深度、專業(yè)度要求高。

以下，懿范科技分享新媒體文案的寫作··

我們從小到大，聽說過很多諺語，比如：

雙鳥在林，不如一鳥在手。

眾人拾柴火焰高。

船到橋頭自然直。

城門失火，殃及池魚。

這些諺語，很多都是在很久之前的古代就被創(chuàng)建出來，一直流傳了幾百年，還能被人所津津樂道。

為何諺語容易被人記住？諺語的魔力源泉在哪里？

這本書給出了：諺語，把抽象的概念，變成了具象化的情景和事物。

比如，“不要因?yàn)榈貌坏剑刀蕜e人”，這個(gè)表達(dá)就是抽象的概念。

而，“不要吃不到葡萄說葡萄酸”，這種就屬于具象化的表述。

人類的大腦，雖然進(jìn)化出了理解抽象概念的能力，但“理解”過程本身，就是一種信息的加工處理過程，難免會出現(xiàn)信息的損耗和丟失（俗稱“會錯(cuò)意”）。

所以，為了讓別人充分get到你要表達(dá)的點(diǎn)，我們盡量采用具象化的表達(dá)。

在文案中，我們描述產(chǎn)品賣點(diǎn)的時(shí)候，也要盡量為它找到一個(gè)具象化的使用場景。

可信

現(xiàn)在是個(gè)信息爆炸的社會，打開手機(jī)、電腦，無數(shù)信息鋪面而來，有時(shí)候很難分得清哪句話是真的，哪句話是假的。

因此，除了讓信息盡可能地簡單、具體、抓人眼球外，我們還要讓人感覺這個(gè)信息值得信賴。

幾個(gè)讓人產(chǎn)生信賴感的技巧：qw、反qw、細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)、吸納特拉測試、可檢驗(yàn)性驗(yàn)證。

（1）qw和反qw

同一個(gè)信息，不同人說出來，可信度往往大不一樣。

在生活中，我們尤其信賴名人，或者某一領(lǐng)域的專家所說的話。這源自于一個(gè)樸素的理念：他名氣那么大/那么大個(gè)專家，總不會騙我。

因此，你會看到很多廣告、文案里，大量使用了專家和名人代言。

使用專家和名人代言，本質(zhì)上是利用他們的“qw性”，為自己的產(chǎn)品做一個(gè)擔(dān)保。

但這種擔(dān)保有時(shí)候也會翻車（比如李佳琦直播糊鍋事件），所以我們可以尋求另一種信任感的支撐：真實(shí)消費(fèi)者現(xiàn)身說法（書中稱為：反qw）。

比如為了提倡大家戒煙，拍攝一個(gè)紀(jì)錄片，詳細(xì)地記錄一個(gè)吸煙成癮的人{(lán)zh1}身患癌癥、垂死掙扎的過程，{zh1}吸煙者不得不在 30 出頭的年紀(jì)就走向死亡，留下幾個(gè)年幼的兒女。

{zh1}由這個(gè)親身經(jīng)歷者來發(fā)出呼吁：不要像我一樣，因?yàn)槌闊煱装讈G了命。

比起qw人士的擔(dān)保，這種“眼見為實(shí)”，更能產(chǎn)生信任感。

（2）細(xì)節(jié)

“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，{zd0}的鬧聲來自電子鐘。”

細(xì)節(jié)往往能誕生好文案，是因?yàn)榧?xì)節(jié)提升了“畫面感”，讓人仿佛親眼看見。

所以，細(xì)節(jié)里，同樣藏著信任感。

（3）數(shù)據(jù)

如果一個(gè)信息里有數(shù)據(jù)，往往會顯得非常嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)，因此更可信。

比如：“跟蹤結(jié)果顯示：參加完我們課程的學(xué)員在半年內(nèi)平均漲薪67%”。

這句文案，就比單純的講“我們的課程可以幫您加薪”，顯得更加可信。

但作者在這里著重強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：數(shù)據(jù)雖然很重要，但更重要的是如何體現(xiàn)這些數(shù)據(jù)。

比如，我們可以這么描述爆米花的健康風(fēng)險(xiǎn)：“爆米花中富含飽和脂肪36克。”

但這種表述，目標(biāo)對象是無感的，36克這個(gè)數(shù)據(jù)離我們太遠(yuǎn)了。

我們可以通過類比，來增強(qiáng)數(shù)據(jù)的威力：“爆米花中富含飽和脂肪36克，相當(dāng)于吃一整天的垃圾食品。”

這樣一類比，效果立竿見影。

（4）西納特拉測試

這個(gè)名詞大家可能比較陌生，沒關(guān)系，你可以簡單地理解成：極端案例擔(dān)保。

通俗來講，如果在某個(gè)極端案例的情況下，信息依然成立，那么在普通情況下信息的可信性就會更強(qiáng)。

比如：如果一家物流公司，可以承擔(dān)《哈利波特》的配送服務(wù)，中間沒有發(fā)生盜版資源的流出，甚至曾經(jīng)承接過高考的配送服務(wù)，那么它承擔(dān)一個(gè)普通電影的配送服務(wù)就根本不在話下。

在寫文案的時(shí)候，我們也可以運(yùn)用這個(gè)技巧，比如，我們形容一個(gè)產(chǎn)品非常耐摔，我們可以這么寫：“經(jīng)過 1200 次離地 10 米墜落測試，我們的產(chǎn)品堅(jiān)固如新。”

如果從 10 米的高度掉下來都沒問題，那用戶就會相信，在普通情境下把產(chǎn)品掉在地上，根本不會摔壞。

類似的還有坊間流傳的一些產(chǎn)品故事：

“諾基亞可以用來砸核桃”

“Zippo 打火機(jī)可以擋子彈”

（5）可檢驗(yàn)性驗(yàn)證

除了以上幾種方式，一種更直接、{gx}的信任感來源：邀請對方自己驗(yàn)證真假。

比如，如何讓選民相信，里根總統(tǒng)在任期間，并沒有很好地提升經(jīng)濟(jì)？

你可以列出一大堆的數(shù)據(jù)、表格，來佐證你的觀點(diǎn)，但這些都還不夠簡單粗暴。真正一針見血的方式，是讓選民自己思考一個(gè)問題：“回憶一下，里根當(dāng)總統(tǒng)的這4年，你們有沒有比4年前的自己過得更好？”

如果里根真的沒有有效的提升經(jīng)濟(jì)，選民自己通過對比之后就可以得出

情感

回想一下，什么樣的場景，讓你在幾年、十幾年后依然歷歷在目？

我猜，可能是某一年的生日你收到的特殊禮物，可能是大學(xué)畢業(yè)時(shí)同宿舍兄弟揮淚離別的場面，可能是{dy}次和心愛的人牽手……

為什么這樣的場景更能讓人記憶？因?yàn)槔锩娌刂鴿鉂獾那楦小?span>

個(gè)體的故事，更能激發(fā)大家的情感。

除了聚焦個(gè)體之外，另外幾種實(shí)用的方法：指出對方收益、帶入想象、聚焦身份認(rèn)同……

方式各有不同，但目標(biāo)只有一個(gè)：喚醒目標(biāo)對象的情感，從而讓他們對你的信息“念念不忘”。

比如，美國德州曾經(jīng)出現(xiàn)大量亂扔垃圾的現(xiàn)象，為了改善這一情況，州政府找到大量德州出身的名人、明星，并賦予他們一個(gè)共同的身份：德州佬。

在廣告中，他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己“德州佬”的身份，從而喚醒大眾對于“德州人”的身份認(rèn)同，與此同時(shí)，他們在廣告中推出一個(gè)口號：“別把德州弄亂！”

這就是通過塑造身份認(rèn)同，喚醒大眾的情緒，在“維護(hù)共同身份”的情感驅(qū)動(dòng)下，亂扔垃圾的人真的減少了很多。

故事

“故事”是這本書里寫的{zh1}一個(gè)黏性法則。也是最強(qiáng)的一個(gè)。

可以說，故事本身就擁有其他 5 項(xiàng)法則的威力：

故事的主旨往往簡單而明確（簡單）。

故事的戲劇性總會打破預(yù)期（意外）。

故事里藏著大量的場景和細(xì)節(jié)（具體）。

故事的線下傳播通常發(fā)生在親戚朋友之間（可信）。

故事里往往蘊(yùn)含著豐富的情感（情感）。

如果你覺得上面5個(gè)法則比較難掌握，單純講好一個(gè)故事就能讓你的創(chuàng)意充滿黏性。

（1）挑戰(zhàn)情節(jié)

主人公克服巨大的內(nèi)部或外部阻礙，最終贏取勝利。

比如我們熟悉的：破釜沉舟、背水一戰(zhàn)、反敗為勝、丑小鴨變天鵝……都是主人公在巨大的壓力和阻礙下，堅(jiān)持到{zh1}獲得勝利的故事。

（2）聯(lián)系情節(jié)

突破種族、敵我陣營的阻礙，產(chǎn)生聯(lián)系。

比如：西方的羅密歐和朱麗葉、中國的梁山伯和祝英臺，都是差距非常大的兩個(gè)人因?yàn)閻矍楫a(chǎn)生了聯(lián)系，最終走到了一起。

（3）創(chuàng)造情節(jié)

講述人們利用腦力智慧戰(zhàn)勝困難的故事。

比如：阿凡提用腦力狂虐巴依老爺?shù)墓适拢嗬じＬ匕l(fā)明流水線提升效率的故事，都是創(chuàng)造情節(jié)的很好體現(xiàn)。

總結(jié)

在本文的{zh1}，再次把這 6 個(gè)黏性法則給大家小結(jié)一下：

1）簡單——聚焦核心信息

2）意外——抓住人的注意力

3）具體——讓人一聽就懂

4）可信——產(chǎn)生信賴感

5）情感——讓對方關(guān)心、在乎

6）故事——信息的糖衣炮彈

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