品牌廣告營銷的回歸：品牌廣告定位策略

廣告公司市場心理迎合

　　目的：使企業品牌廣告的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。

　　消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點（但要以產品真正優點為基礎），但求說出異點。

　　一個公司廣告詞是"留你十塊錢，也留下你的痔瘡"就是一種以創造性方式傳達了"便宜又有效"的定 位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關心的問題和他們的欣賞水平，如"養生堂"魚鱉丸的廣告：兒子上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父 親很不高興訓斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想："這兒子還真想著我。"定位十分清晰，易引起正在上大學的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消 費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。

　　事實上，消費者認知和選購某個品牌廣告的產品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產品，企業可根據不同的目標市場，通過ts該市場消費者消費心理，采用不同的定位。

　　如"娃哈哈"果奶"甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶"，其訴求重點是感覺和感情；而AD鈣 奶"受國際營銷學院推薦，國家保健協會{wy}推薦"又改為理性定位。如"喝貝克啤酒，聽自己的"，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要"聽自己的"會選" 貝克"。所以市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。

　　摸清企業品牌廣告環境

　　目的：使企業品牌廣告定位與企業資源相協調。

　　首先，產品上，受品牌廣告產品有用性等因素的限制，品牌廣告定位應有所區別。有的產品使用范圍大，可以以品牌廣告的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。

　　但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與"gd"結緣。這就是 說，產品本身的用途決定了無論如何通過品牌廣告宣傳訴求的提升都難以使品牌廣告標定下的產品成為"gd"。因此，品牌廣告定位必須考慮產品本身的特點，突 出產品特質，使之與消費者需求相匹配。

　　另外，在競爭優勢上。品牌廣告定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢 有效融合到品牌廣告定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌廣告。如百事可樂公司發現自己較短的生產歷史竟是一種優勢（即在消費者心中是一個生產新產品的企 業），將百事可樂定位于"新一代可樂"，成了"年輕，活潑，時代"的象征。

　　尋求企業品牌廣告差異

　　目的：廣告公司尋求差異點，提煉個性。

　　應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針 對同一顧客群的，所以，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌廣告定位信息對一個卡車生產商的品牌廣 告定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發現：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采用一 些中藥材進行bx，這些產品符合傳統型消費者對bx用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品"bx"的叫法，{dy}次使用了"生血劑"一詞，變被動bx為主動生 血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌廣告優勢，找到了獨特的市場定位。

　　然而，隨著科技的發展，不少產品已進入"同質化"時代，產品內在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉 茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實都經過了27層凈化，但娃哈哈始 終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。

　　企業品牌廣告定位應從整體產品概念出發，首先看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？如果有，就 應以此作為定位依據；如果無，則看形式產品有何差異？如果"型式"差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌廣告是否有某種身份、地位 的象征？如果有，就可以此作為定位依據。

　　總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點，這是成功定位的重要因素。

　　擊中消費者心弦

　　目的：輸送差異點，展露個性。

　　這里注意一點，就是品牌廣告定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌廣告定位中 只籠統強調去污能力強似乎成為亙古不變的主題，從而使產品"千牌一面"，在這樣的品牌廣告面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結合 特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌廣告定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望 通過品牌廣告定位去吸引目標市場上所有的顧客，企業品牌廣告定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其主要價值。

　　凝煉企業品牌廣告理念

　　目的：廣告公司幫助樹造企業品牌廣告形象。

　　品牌廣告定位理念是品牌廣告定位的靈魂，它是企業通過品牌廣告定位活動力圖傳達給消費者的一種概 念。品牌廣告定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和接受企業的品牌 廣告定位理念的。一般來說，品牌廣告定位理念是附著在一定的品牌廣告定位方式之上的，而品牌廣告定位方式則通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個 的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車"高貴、{wz}、顯赫、{zz1}"其品牌廣告定位理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品 牌廣告定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩定性，當然企業可根據市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道 使企業的品牌廣告定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。

　　傳遞企業品牌廣告價值

　　目的：廣告公司幫助提升企業品牌廣告形象，產品溢價的保證。

　　最初企業品牌廣告定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌廣告形象，實現品牌廣告與目標市場的有效對接，使品牌廣告獲得增值，品牌廣告定位傳播也起著重要作用。

　　品牌廣告定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？

　　比如"舒服佳"，它希望消費者相信"舒服佳"有sj和防止xj再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會推薦產品，用qw性使人不能不信其產品的這些功能。

　　這里面的關鍵點就是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的"期望 需求"上找到與目標品牌廣告的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌廣告的利益點。需 要提及的一點是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌廣告定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創意水 平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須 有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關心個體為訴求的"美體小鋪"(Bodyshop)為例，它雖未進行全 面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采用現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌 廣告特性，成功傳播了定位。

　　企業品牌廣告定位傳播的渠道和方式不是{jd1}的，關鍵是結合自己預期希望塑造的品牌廣告形象進行整合，重視各策略（廣告、公關、銷售促進等）的相互配合。

　　企業品牌廣告定位理論是市場經濟的必然產物，他說服企業經營者，在市場競爭過程中，企業之間不再是 產品競爭，而是品牌廣告競爭，企業如果要想擁有較大市場，較長的產品生命周期，較好的經濟利益，就必須注重"品牌廣告定位"、"企業品牌廣告運營"否則， 企業也許在產品競爭中得以生存，也許會有所發展，但卻危機四伏。
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