展柜終端是企業價值鏈中連接企業和消費者的紐帶，是企業感知市場、獲得市場信息的重要來源，更是幫助企業將產品轉化為利潤的關鍵點。品牌終端的表現力決定了整個價值鏈產生競爭優勢的潛力，因此本文從品牌終端能見度、終端展示道具陳列規范、終端人員的素質三方面探求提高終端表現力的有效途徑。
　
    企業進行市場運作既要運用“拉動”策略又要采用“推動”策略。一方面通過廣告的高空轟炸、大規模的公益和贊助活動建立品牌優勢以刺激和吸引消費者的購買；另一方面通過適宜的終端能見度、規范的終端展示道具陳列和高素質的終端人員提升企業品牌的終端表現力，更好的實現銷售，達成企業的經營目標。
　　
    一、終端能見度
　　
    品牌終端能見度與終端銷售點的密度直接相關，牽系著企業分銷網絡的整體布局。如果布點分散，則終端能見度低，不利于充分占領市場；如果布點密集，則渠道管理成本較高，對終端的控制力降低。企業可根據行業特性、分銷商實力及市場區域綜合條件，選擇密集分銷、精選分銷、{dj2}分銷三種不同的密度方案，以期推動企業品牌終端表現力的有序提升和可持續發展。
    1.密集分銷：采用廣而密的鋪貨，通過{zd0}限度地便利消費者而推動銷售的提升（如日常用品行業）。當消費者在大賣場、超市、社區便利店、批發市場等不同的終端售點都能夠看到自己的品牌，就會潛移默化的記住該品牌，并產生好奇和興趣，發生購買行為。企業需對后勤支持系統，包括銷售預測、分銷計劃、生產計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸等進行維護，在保持高終端能見度的同時，監控日益膨脹的分銷網絡體系。
    2.精選分銷：企業在特定的市場（如家電行業）精心挑選幾個合適的分銷商，和他們發展良好的合作關系，并對其進行培訓，鼓勵他們作出更高的銷售努力。精選分銷可使品牌獲得良好終端能見度的同時，取得更強的渠道控制力和更低的成本，保持終端銷售點的均衡發展。
    3.{dj2}分銷：企業在一定地區、一定時間只選擇一家經銷商銷售自己的產品。它比較適用于服務要求較高的專業產品。
    綜上所述，品牌終端能見度的選擇應綜合考慮分銷成本、市場覆蓋率、企業控制能力及企業后勤支持系統的跟進能力。企業需吸取以往終端市場管理的經驗教訓，并在實踐中不斷改進，建立適宜的品牌終端能見度。
　　
    二、終端陳列規范
　　
    展示柜的終端陳列是無聲的廣告，能對消費者產生強烈的視覺沖擊和吸引力，是企業品牌形象最直觀的詮釋，也是導致沖動型顧客購買的重要原因。企業可從以下三方面規范終端陳列，有效提升品牌終端表現力。
    1.適宜的展示柜陳列位置。根據大量的一手市場調研資料發現接觸到產品的顧客越多，該產品被購買的幾率越大。理想的展示道具陳列位置，如收銀臺出口、轉角處的貨架、熱銷產品旁邊、與消費者視線基本平行的位置、方便拿取的位置等，能有效提高產品的銷量；反之，則抑制銷售。如兒童產品的擺放不宜過低，要兼顧坐在購物車中的孩子；男士專用產品如剃須膏、除味劑等應設立專柜；滯銷品種應靠近暢銷品種，借用拉動連帶效應，實現企業總體銷售額的穩步提高。
    2.生動化的展示柜陳列。終端陳列生動化不僅能吸引消費者的注意力，刺激購買欲，還可以塑造鮮明的品牌形象，是提升品牌終端表現力的直接現場。
    首先，給消費者一個完整的視覺形象系統VI。如可口可樂是紅色調、百事可樂是藍色調、柯達膠卷是紅黃色調等。其次，從橫向結構和縱向結構兩方面構建完整產品系列。橫向結構指不同產品系列的組合，如牙膏和香皂、洗發水和潤膚液等；縱向結構指在一個產品系列中不同單品的數量和價格的組合。橫向結構越大能夠吸引的顧客流量就越高；而縱向結構越大，能夠提供給顧客選擇，實現{zh1}購買的機率就越高。{zh1}，保持產品整潔的外觀，給消費者鮮活的聯想。及時清潔產品包裝上的灰塵并密切關注即期品，超過保質期的產品需及時撤架，以免給消費者留下滯銷的印象。此外，配備內容清晰全面的價格標簽，方便細心的顧客查看、對比和購買。
    3.營造展示柜陳列點熱銷氛圍。研究結果表明，消費品的顧客中有70％左右是在終端沖動性購買的，而良好的銷售氛圍可幫助企業提高30％～50％的銷量。我們建議綜合運用場景、堆頭、展柜、賣場POP展示、DM展架、造型物展示、促銷短片、導購人員的表現等吸引顧客注意，提升終端熱銷的氛圍。為了獲得{zj0}的終端表現力，終端陳列應當結合企業的行業和產品特點、營銷策略、終端商店的位置結構等，與廣告的形象及其促銷活動保持一致，選取恰當的營造時機，統一細化投放的操作標準，以便烘托出期望的熱銷氛圍。
　　
    三、終端促銷人員的素質
　　
    和展示道具一樣終端促銷人員的素質和形象也是消費者對品牌形象認知的一部分，他們代表企業與顧客直接親密接觸，其專業知識、言談舉止，不僅影響企業的形象與信譽，還直接關系產品是否成功銷售出去。為了提高終端人員的素質，有效提升品牌終端表現力，企業應首先建立一套嚴格的管理制度體系規范約束終端促銷人員的行為，譬如要求終端促銷人員根據日銷售情況提交工作信息報表；其次銷售經理要定期深入市場{dy}線，全面掌握終端的真實情況，客觀評定終端工作人員的業績，并實行既定的獎懲政策；{zh1}，有計劃地從理論知識和實踐技能兩方面對他們進行培訓，有針對性的督促和指導，增強其責任感和自豪感。
    綜上所述，品牌終端表現力是決定企業利潤的關鍵環節，是值得不斷研究和探討的問題。