景德鎮陶瓷網訊：一面是國際市場反傾銷的圍剿，一面是國家宏觀調控、節能減排的重壓，兩頭夾擊之下，建陶業今年注定仍將是艱難的一年。突圍成為中小陶瓷企業最為關注的話題，而另一方面，以東鵬陶瓷等為代表的品牌陶瓷，則是加快逆勢擴張、行業整合的步伐。品牌角力之下，市場格局正在一步步進行轉變。
 
內外交困下的陶瓷企業
 
3月6日，距離元宵已過去一星期，中國(佛山)家居博覽城的招聘會現場，情況似乎仍未有改觀。陶瓷企業攤位前駐足的人寥寥無幾，許多招聘人員坐在展位前懶洋洋的，有的甚至打起了瞌睡。
 
招聘現場折射出來的正是陶瓷行業當前的困境。淘德網陶瓷商城認為，用工難只是陶企困難的開端，國內成本上漲、房產政策調控、國外反傾銷、國際市場經濟低迷等一系列不明朗因素才是主要影響。
 
一直以來，佛山陶瓷都是中國建陶行業的yl者。從90年代陶瓷產業化初期依靠當地資源及政策扶持的崛起，佛山陶瓷的成長歷程始終是中國建陶業發展的一面縮影。
 
在發展初期，產品的開發對于企業的發展與起伏有著直接的影響力。1996年斑點拋光磚的興起，曾讓佛陶集團、東陶等一批企業風光無限。1997年滲花技術出現，產生了以金花米黃為代表的滲花拋光磚，讓東鵬迅速顛覆陶業格局，一舉成為建陶行業的zm品牌。其后，顆粒拋光磚、超微粉拋光磚、超白磚及仿古磚、瓷片等，新產品不斷出現，而行業競爭也越發激烈，市場需求趨于飽和，陶瓷行業走向紅海。
 
隨后，陶瓷的高能耗、高污染等特征逐漸顯露出來，與當下的可持續、綠色、節能發展要求相背離，陶瓷業的粗放擴張勢頭再難延續，憑借低廉的人力成本橫掃海外市場的日子也成為過往。
 
2007年12月，國家頒布節能減排政策，佛山也啟動陶瓷產業大整治，200多家企業轉產、轉移甚至關停，僅余60多家企業還保留生產線。佛山陶瓷開始大遷移。
 
2012年2月，歐盟對中國日用陶瓷發起反傾銷調查;8月，墨西哥發起反傾銷調查;同月，俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦經濟共同體發起日用陶瓷一般性保障措施調查;12月，巴西也決定對中國日用陶瓷發起反傾銷調查。
 
受此影響，中國陶瓷工業協會佛山辦事處主任藍衛兵表示，去年一年佛山陶瓷行業確實比較艱難，銷售出現了負增長。有業內人士甚至將之視為“佛山陶瓷行業發展近20年來最艱難的一年”。
 
佛山陶瓷所遭遇的問題，正是中國陶瓷行業當下所面臨困境的寫照。
 
品牌角逐的時代
 
但不盡都如此糟糕。相比中小企業的艱難與困惑，一二線陶瓷品牌則是從容不迫，甚至是躊躇滿志。
 
2013年3月22日，由國家統計局中國行業企業信息發布中心(CIIIC)發布的信息顯示，東鵬陶瓷在家居建材預期增速減緩的情況下仍實現了兩位數增長，銷值高達35億元，成為2012年建陶行業銷量{zg}品牌。
 
“一個企業的成敗與市場環境有關系，但沒有必然的關系。”東鵬陶瓷董事長何新明對此表示。他認為，不是市場環境一不好，企業就要倒掉，這取決于企業有沒有用心關注客戶，有沒有用心關注消費者。
 
而在這用心的背后，無不顯現出企業對品牌化的著力經營與建設。
 
在過去的賣方市場時期，建陶產業集中度不高，市場需求又非常巨大，企業只要有產能，幾乎什么產品都賣得出。在此情況下，多數陶企的品牌意識均比較淡薄，即便有一時的考慮，也很快在暫時的苦難面前打了退堂鼓。2008年全球金融危機導致出口環境走軟之前，大量企業均是抱著三來一補的穩當錢過日子，不愿去進行品牌運作。
 
對此，何新明表示，做品牌是寂寞的。很多企業一遇到困難就自己跟自己妥協，比如銷售部門遭遇庫存壓力時，就會想到搞所謂的多品牌營銷，或者當企業遭遇資金壓力時，就會想到降低產品質量，而這些都是無法把品牌給做起來的。
 
但隨著社會的發展和消費水平的提高，消費者的的品牌意識在逐步增強，這進一步放大了陶瓷品牌化的迫切。內憂外患的市場環境，更是催動陶瓷品牌經營化時代的到來。
 
誰先堅持品牌之因，誰將收獲品牌之果。
 
“雖然去年行業不景氣，但冠珠陶瓷依靠強大的品牌影響力提升了兩位數以上的業績，連我們自己都感到意外。”北京遠東美居建材有限公司副總經理孫凱表示。依諾陶瓷董事長郭萬龍也認為，品牌效應對于增加企業在對渠道的話語權方面有顯著作用，“企業目前的品牌影響力已經不用依靠擴大經銷商來爭取了”。馬可波羅、 諾貝爾等品牌，每年也都會展開品牌知名度、品牌口碑的持續傳播，強化自身形象。
 
作為行業內最早導入CI設計的公司，東鵬陶瓷在90年代就已開始籌劃企業的品牌規劃。1997年何新明開行業之先，sg邀請臺灣zmpp形象策劃公司為東鵬陶瓷導入CI戰略，并對企業的標識體系和經營理念等進行設計規劃。對品牌經營的重視，使得東鵬成為2012年建陶行業最耀眼的“明星”，音樂之旅明星全國演唱會，逆勢簽約意大利設計師卡羅·貝利展開國際化，加快全國布局與生產，市場動作頻頻。而2012年東鵬也順利實現了銷量與品牌的雙豐收，入選10大陶瓷品牌行業{dy}的同時斬獲全國銷量{gj}，展現了強大的品牌效應。
 
種種跡象表明，中國陶瓷業正逐步走向兩極分化。大品牌依靠強大的產品研發、管理能力及品牌效應，愈發占據競爭優勢地位及行業話語權，小品牌則隨著市場競爭加劇日漸消亡。打造品牌成為陶瓷企業征戰市場的必由之路。