DM是英文Direct Mail advertising的省略表述,直譯為“直接郵寄廣告”,即通過郵寄、贈送等形式,將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質上的區別,都強調直接投遞(郵寄)。 一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》,把DM硬性定義為直銷廣告(Direct Market AD)' DM廣告。DM形式有廣義和狹義之分,廣義上包括廣告單頁,如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單,肯德基、麥當勞的優惠卷亦能包括其中;狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊,頁數在20多頁至200多頁不等,如金華的《映—時尚生活志》頁數僅為28頁,而濟南的《精品廣告》則有100多頁。
首先,DM廣告可按傳遞方式分為以下四類:
◆ 作為報刊夾頁。與報社、雜志社或當地郵局合作,將企業廣告作為報刊的夾頁隨報刊投遞到讀者手中,這種方式已為不少企業所采用。
◆ 專門信件寄送。例如對于大宗商品買賣,特別是從廠家到零售商,從批發商到零售商,可用顧客名錄進行寄送。又如雜志社或出版社針對目標客戶寄送征訂單。
◆ 隨定期服務信函寄送。如商業銀行針對信用卡客戶,,每月隨對帳單寄送相應廣告。
◆雇傭人員派送。行業雇傭人員,按要求直接向潛在的目標顧客本人或其住宅、單位派送DM廣告。例如大型超市針對附近小區居民定期派送優惠商品目錄房地產銷售商雇人派送宣傳資料小區會所請物業人員派送宣傳信函等。
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