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傳統媒體和新興媒體的融合不僅體現在技術、內容層面，而且存在于修辭層面。本文從“修辭性融合”的概念入手，并以

“雪崩”新聞報道為個案進行分析，探究傳統媒體和新興媒體在修辭層面的相互修正、改編和塑形過程，分析“修辭性融合”對媒體一體化發展的啟示意義。

　　關鍵詞 傳統媒體；新興媒體；修辭性融合；“雪崩”報道；一體化發展

　　推動傳統媒體和新興媒體的融合發展已成為國家的戰略任務。2014年8月，總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時強調，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展。”總書記的講話提出了深化媒體融合規律研究的要求和任務，并為媒體的融合發展指明了具體的路徑和方向。當下媒體融合規律研究取得了豐碩成果，但主要停留在技術層面上，未能從媒體內容和技術相結合的層面進行多維度考察。本文以

“雪崩”的新聞報道為例，探究之間的“修辭性融合”，揭示媒體融合的另一面相，在此基礎上，為推動傳統媒體和新興媒體一體化發展提供建議。

　　一、修辭性融合(RhetoricaI Convergence)的概念及其內容

　　任何媒體都有其特殊語言，包括語言、聲音、色彩、圖片及影像等多種信息形式的有機整體，同時還包括非語言符號，具體指稱為人體語、時間語、空間語等，在媒體融合過程中，媒體語言信息必然發生相互影響，形成媒體的語言融合。然而，北歐學者Anders Fagerjord博士認為，作為詞語的“語言”由于和口頭語言聯系太緊密，容易讓人誤解為語言學，于是用“修辭學”來“語言”，他同時強調，“修辭”必須被寬泛的理解為“表達的意義”，包括輸入媒體的圖像、聲音、運動影像和文本。每一個媒體都有自身的修辭傳統，例如計算機的傳統修辭有，用戶界面、游戲、超級文本、MUDs、CD-ROMs、網絡協議(Gopher)等等。媒體融合過程中，不同媒體的修辭傳統則會產生交匯和碰撞，形成“修辭性融合”(Rhetorical Convergence)，也就是說，不同風格和符號系統被鏈接進一個更加復雜的文本，由此導致一個復雜意義和讀者可以選擇和加工的符號指

過程。這里的修辭包括語言，但超越了語言，體現為節目內容的主題、預期效果、觀眾的社會背景、觀眾使用媒體、經濟、技術、傳統俗等，它們在媒體長期的發展過程中形成了獨特的修辭技巧。在媒體融合過程中，當內在于不同媒體的修辭技巧在同一個文本中共存時，修辭性融合就發生了。

　　當下媒體融合研究中，很多人將“媒體融合”等同于“多媒體”。多媒體的實質是文本、聲音、圖像和視頻的連接，這種連接不會產生新的事物，而是物理上的組合，因此，媒體融合不是多媒體。正如Anders Fageriord博士所說，“我既可以閱讀紙質版的書籍和觀看電影院的電影，也可以在計算機電腦上閱讀和觀看，我們往往把后者的這一事實稱為‘融合’，這是不正確的，盡管紙上的和銀幕上的東西被集合到了我們的液晶監視器上，但這不是修辭性融合，因為那本書還是按紙質版的方式寫作的，電影的剪輯藝術也沒有任何改變。融合意味著一種新的表達方式，修辭性融合就要求考察紙質印的修辭如何加入到電影的修辭之中的?！币虼?，修辭性融合研究是在多媒體的基礎上研究媒體之間表達方式之間的相互影響及其變化，進而形成媒介效果的研究，下面將以“雪崩”(Snow Fall)為例進行說明。

　　二、傳統媒體和新興媒體的修辭性融合：“雪崩”的新聞報道

　　的專題新聞報道“雪崩”(Snow Fall)采用新舊媒體融合的方式，將報紙文字、圖片、視頻的深度訪談和網絡媒體結合起來，不同媒體經過復雜的組合被鑲嵌進了一個更加復雜的文本之中，形成了傳統媒體的敘述技巧與新興媒體修辭的大融合。這是“雪崩”新聞報道的重要創新，從而超越了將視頻、文字、圖片簡單拼湊在一起的“報網融合”模式，下文研究討論的是，媒體聚合在一起發生了什么變化，在相互改造和重塑過程中傳統媒體給新興媒體帶來了何種影響。

　　(一)“雪崩”報道中的媒體運用情況

　　“雪崩”新聞報道所運用的媒體主要有：電視(視頻)、照片、廣播(音頻)、廣告等?！把┍馈眻蟮烙闪鶄€部分組成層，每一部分都內嵌了多種媒體，形成了具有“震驚”效果的視聽景觀。這些媒體的分布狀況(表1)。

　　六個部分就像報紙一樣分為六頁翻閱，因此稱之為“版面”；“視頻”分為三種：相關人員的采訪、對滑雪場面的現場情景的直播、動漫；照片也分為三類：每一部分開頭{dy}張GIF圖片(表1，劃歸于“單張照片”欄內)、單張照片、幻燈片形式的“相冊”；“音頻”即聲音再現；廣告分為商業廣告和“雪崩”單行本的宣傳兩類(表1，沒有細分)。

　　六部分中，視頻總數15個、照片(圖片)總數40張(冊)、音頻5個、廣告5個。從媒體使用狀況的分布來看，視頻僅次于照片占據第二位，充分顯示對視頻的重視。這里要說的是，通過媒體之間的“直接性”和“超直接性”關系，實現了多媒體之間的“調和”，推動視頻、音頻、照片、文字相互影響，形成“修辭性融合”的媒體景觀。

　　(二)視頻、音頻、照片、文字的相互修正和改造

　　1.視頻與文字。

　　報紙是用文字印形式刊載并傳播新聞事實的紙質媒體，文字是它最基本的物質材料，“雪崩”作為新聞報道，盡管在網絡上傳播也離不開文字，可以看到，網頁的“直接性”使得傳統報紙再流行，網頁和報紙在編輯藝術上具有很大的相似性?！把┍馈蓖瑯影l揮傳統文字優勢，開篇{dy}句文字就是描述雪崩的場景：雪突然穿過樹林，沒有警告，但{zh1}一秒的呼嘯聲音和兩層樓的白色雪墻讓克里斯.魯道夫驚叫：“雪崩！艾麗絲！”驚險但帶有懸念的語言描述激發了受眾瀏覽下去的興趣。接著網頁內嵌一個訪談視頻，講述專業滑雪者的故事(圖1)。

　　圖1顯示兩個視頻的排列位置彼此呼應。{dy}個視頻講述Elyse Saugstad一次遇險的故事，第二視頻轉入{dy}部分的主題“Tunnel Creek”(隧道峽谷)空間觀展，展示了隧道峽谷的具體位置和度。作為另一種媒介的電視視頻，一旦和文字共同鑲嵌于網頁文本之中時，其原有傳統修辭必然發生相互的作用，改變對方的角色和地位甚至性質。作為新聞報道，貴在簡要達意，{dy}個視頻以訪談形式直接講述自身的遭遇故事，不但提了事件講述的直接性，而且減輕了文字的描述負擔，這才有前文所言的驚險而浪漫的文字敘述。同時，視頻與其左側(紅色豎線標示)旁邊以第三人稱為敘述形式的細致描述，造成了故事敘述的“復調”效果，一方面文字加強了對視頻講述的情感體驗，另一方面視頻展示增加了故事的真實可信度。由此原本嚴肅的報紙文字在得到視頻真實性驗證的情況下改變了原來屬性，充滿著情緒化、情感化。第二個視頻則通過地理山貌的視覺呈現讓“Tunnel Creek”(隧道峽谷)部分的文字描述簡單易懂、清晰明了，進而減少文字描述的額外負擔?？梢哉f，情感化的文字描述、客觀化視頻呈現，相得益彰，方便了“雪崩”{dy}部分在新聞報道的開始設下強度較大的懸念，從而使整個故事敘述具有內在情感感染力和外在視覺的沖擊力，這就是文字與視頻相遇時產生的“修辭性融合”。這樣的例子在“雪崩”的新聞報道里枚不勝舉。

　　2.視頻與照片(圖片)。

　　“雪崩”中的照片發揮兩種功能：一是展示客觀的自然環境，包括五個部分開頭的GIF格式圖片和兩個展示歷史事實的圖片，共有18張；二是主要以相冊形式展示人物的經歷和生活，共有22冊(張)(圖2、圖3)。

　　40張(冊)照片中有18張用來描述自然環境和滑雪愛好者的生活環境。在一般的新聞報道中，人物傳記主要體現報道的客觀性，然而“雪崩”報道則通過幻燈片這一收放自如的“相冊”形式展示滑雪愛好者的成長經歷和日常的滑雪生活，使報道蘊含濃厚的人文關懷，從而削弱新聞報道的客觀性。如果說還殘存客觀性的話，則僅存于“相冊”的封面對人物姓名年齡等基本情況的介紹(圖3紅線標示)。可以說，“雪崩”的文本改造了照片在新聞報道中傳遞客觀信息的特質，轉而通過滑雪者生活經歷和情感世界的展示，傳遞我們對滑雪者復雜的情感關照。圖片最能體現新聞報道的客觀性，現在的問題是，“雪崩”中的照片并未凸顯這一點，其客觀性卻轉移到視頻的報道上來，視頻更多承載“雪崩”報道的客觀性。不能忽視的是，這個客觀性還被為數不多的五個音頻分擔了。因此，在“雪崩”文本中，視頻減弱圖片報道的客觀性，加強了文字和照片敘述的情感化效果。

　　3.視頻與音頻。

　　音頻是網絡對傳統廣播進行“直接性”和“超直接性”的結果，不過，如上文所言，“雪崩”中的五個音頻再現了當時發現雪崩、救援、傳遞信息的真實場景。受眾只要點擊鼠標就可以打開，就像收聽廣播那樣感受聽覺的魅力。一方面音頻的安排服從于“雪崩”故事的深入報道，另一方面隨著視頻和照片的減少，音頻能夠集中呈現新聞報道的另一道風景——音頻而非視頻展現新聞的真實性。有趣的是，的這種視聽互補性還體現在，“雪崩”編輯者有意識在一些地方將視頻和音頻放置一起，音頻擔負傳遞救援過程的客觀信息任務，視頻則強化人們對“雪崩”及其滑雪的態度和情感。因此，當視頻遇到了音頻時，其客觀性減弱，這與視頻遇到文字時的狀況wq不一致。可以說，視頻和音頻圍繞“雪崩”的故事主題，相互補充，相得益彰。(圖4)

　　(三)視頻成為網頁的面孔和眼睛

　　視頻對文字和照片功能和屬性的改變以及與音頻的互補關系，{zd0}限度發揮視頻的視覺功能，時而呈現事件的客觀性，時而展現人物的內心情感，同時也讓受眾像觀看電視視頻一樣瀏覽“報紙”。在文字、照片、音頻相互補充的同時，視頻成為其中最主要的調解者，扮演重要的角色。這體現在電視視頻僅次于照片(圖片)作為“雪崩”視覺的主要表現形式，在六個部分當中的數量分配最為平均，分別是4-3-2-2-2-2，廣播(音頻)無法形成視覺效果，照片的分布也極為不均，甚至在第五部分只有1張，其數量分別是8-19-3-4-1-5。由此可見，視頻是擔負著新興媒體視覺呈現的主要承擔者。電視視頻能夠{zd0}限度發揮視覺功能離不開文字、音頻、照片三者的相互影響和補充，文字和音頻凸顯了電視視頻的重要性，照片則弱化客觀信息的傳遞，突出視頻傳遞信息的客觀性，文字、音頻、照片和電視在相互補充和依靠關系中提了“雪崩”的視覺效果。

　　值得指出的是，視頻使“雪崩”故事敘述擁有了與受眾交流的“面孔”和“眼睛”。電視的這種特性同樣也賦予了網絡(圖5)。“雪崩”五部分均有采訪鏡頭，第三部分沒有人物的采訪，只有滑雪場景鏡頭。六個視頻的共同之處在于給“雪崩”新聞報道增添與受眾交流的“面孔”和“眼睛”，受眾仿佛在傾聽滑雪愛好者及其家屬的言說，增強了網頁與受眾的互動性、真實性、情感性，客觀上建構了“雪崩”新聞報道的視覺性。當然，許多照片和相冊盡管與視頻的功能具有差異性，但同樣為“雪崩”的視覺性建構添磚加瓦。

　　三、修辭性融合對傳統媒體和新興媒體一體化發展的啟示

　　“修辭性”融合意味著傳統媒體和新興媒體之間的修補、調適和重塑，“雪崩”的新聞報道顯示，文字、視頻、音頻、照片都相互作用和改變，從而形成了合力共同建構了“雪崩”的視覺景觀，其“修辭性融合”的本質是媒體一體化發展，具有重要的啟示意義。

　　(一)傳統媒體和新興媒體一體化發展需要建立平等的媒體倫理

　　上文側重論述傳統媒體對新興媒體以及傳統媒體內部之間的相互影響。眾所周知，新興媒體對傳統媒體產生了強大的重塑壓力，但他們之間的影響是平等的。這里從“修辭性融合”角度分析新興媒體對傳統媒體的重塑作用。以視頻為例，圖5的人物采訪視頻非常wm地補充了照片、文字、音頻無法塑造的現實情況，使網頁獲得了像電視一樣對現實的理解，不過，作為內嵌于網頁的電視視頻，既對網頁視覺的建構起到了基礎性作用，同時又被網頁新興媒體所改造。圖5的新聞采訪沒有像電視一樣的由主持人導人訪談的“儀式”，也沒有采訪者與受訪者的控制關系，同時也沒有主持人的解說行為。另外，這些視頻并沒有使用“連續性的正打鏡頭”(shots and reverse shots)，五個人物面孔中有三個是視線向左，兩個向右，這與電視視頻迥然不同，不用考慮人物之間的視線連接及其連續性，從而呈現碎片化特征，受眾可以隨時隨地復點擊回看。對于照片而言，其排列順序是按照新聞報道的深度進行安排，不像報紙那樣按照讀者的興趣程度和事件的重要性進行排版，受眾可以隨時隨地按照自己的興趣和愛好進行瀏覽。因此，我們說媒體之間的融合行為是平等的相互的，形成不同媒體融合的不同修辭現象，我們不能忽視一方而過分強調另一方的強大力量。

　　(二)媒體一體化發展的同時要注意差異化融合

　在“直接性”和“超直接性”的“調和”過程中即是差異化形成的過程，“直接性”在新興媒體諸媒體要件中呈現傳統媒體，讓人忘記新興媒體的存在，因此當新舊媒體共存時必然產生差異化，這是最表面化的差異性；還有更深層次的差異化過程即是“修辭性融合”。真正的融合是{zd0}限度發揮不同媒體的傳統修辭功能，進而在“超直接性”過程中形成多樣的媒體效果。有人說：“媒介具有競爭力，能吸引受眾注意的一個基本前提，就是必須特別重視細分受眾的需求特征，滿足某一塊碎片的需求，而且這塊碎片必須足以支撐起一個媒體的市場空間。受眾需求是多樣的，不可能有一種融合多種媒體的‘{wn}產品’來滿足人們所有的需求。”媒體的差異化不僅體現在內容的細分，還體現在不同媒體保持自身的傳統修辭，進而相互依賴、補充，形成差異化的修辭效果。因此，在推動融合過程中需要注意融合的程度、范圍和層次，既能吸收其他媒體的長處又能夠保持自身的差異化特質。如此，則傳統媒體和新興媒體的一體化發展才能走上健康之路。

　　(三)媒體一體化的基準在于建立以身體感知為中心的觸覺空間

　　麥克盧漢所言的媒體即是人的器官和感覺的延伸，不過，Lisa Gitelman等人認為，媒體不僅僅是延伸，而是做了比延伸更多的事情，它們吸收(incorporate)了身體，也被身體所吸收。強調了媒體與人的相互影響。這種影響在媒體融合的環境下更加突出，正如“雪崩”的新聞報道一樣，多媒體的相互改造和重塑事實上加強了身體作為信息定制者的中心地位，身體成為重要信息選擇的處理器，由此傳統媒體和新興媒體在“雪崩”報道的交互運動中形成了“觸覺性空間”，從而讓受眾更好感知信息，并轉換為圖像(視覺、聽覺和觸覺)，同時增強圖像的相關性和連續性，提信息的理解性。“雪崩”新聞報道的成功之處是按照人的需要和內心情感流動“調和”不同媒體之間的關系，同時保持不同媒介在“雪崩”網頁中的修辭傳統，而這一切都服從受眾的情感流動，從而使得媒體和受眾的內在世界融為一體。因此，“雪崩”報道的成功是技術、修辭和情感的融合，既體現出了新興媒體的整合能力，又體現出傳統媒體的整編、規范和重塑新興媒體的能力。