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  “雙十一狂歡購物節”、“年貨節”，零售商們抓住一切機會掀起一股“造節運動”，家家都排兵布陣，口號響亮。
  人口紅利結束后，零售行業的造節運動正在抓住一切“可乘之機”。
  就好像臨近春節的“年貨節”，前兩年還只是幾家電商平臺的小打小鬧，到了今年，幾乎所有的電商玩家都在排兵布陣，喊出了“快遞不打烊”的戰斗口號。原先在年前陸續放假的品牌方，也在今年拿出了爭奇斗艷的玩法，撲身挖掘農歷春節前的流量高峰……
  囤貨過年算得上是一種傳統習俗，至少要在年前為家人添置幾件新衣服，服飾行業理所當然的成了年貨節的重頭戲。與印象中傳統、守舊的形象不同的是，服飾行業的新玩法正在不斷刷新人們的認知。
  不傳統的優衣庫
  在很多人的記憶里，優衣庫是一家大眾服裝品牌，甚至有一些“國民性”和平民風，很大程度上會成為零售升級的被改造者。
  但在今年的“年貨節”上，優衣庫請來自家的品牌代言人井柏然和倪妮，講述他們關于新年新衣的故事，不乏用老故事打感情牌的嫌疑。或許類似的品牌行為還有些“傳統”，但優衣庫也表現出了“潮”的一面：在自己的微信小程序內正式上線了“隨心送”功能，用戶可以在小程序內為親朋好友挑選新衣，并可以在當地門店直接取貨。
  如果用“傳統品牌”的定位去理解，很可能會低估優衣庫玩轉小程序的深意。
  從親情牌的角度來看，代言人講故事、有年味的海報等固然重要，卻少了用戶互動的環節。借助小程序讓用戶以發紅包的形式為親友選新裝，既增強了消費者的代入感，也不失為將親情牌“變現”的方式。
  按照傳播學的思路，優衣庫對社交列變的理解已然超過了大多數服飾品牌，消費者A挑選新衣，到消費者B線下提貨，以及中間過程對C、D、E的影響，促使用戶主動傳播分享，繼而將微信流量轉變成自家的新增用戶。
  事實上，優衣庫“實用至上”的營銷理念，恰恰折射了零售商的痛點：相比于那些存在不確定性，又帶有燒錢屬性的借勢營銷，轉化率和消費體驗才是零售的關鍵。
  不守舊的導購們
  在服飾業和優衣庫有著同等權重的綾致集團，也進行了一場大動作，主角不是品牌營銷，而是線下門店的導購們。
  崔亞田是綾致在北京某門店的銷售，每天晚上10點鐘過后，她就開始了“第二班”工作，一邊在微信上回復顧客的問題，一邊在微信小程序WeMall上查看自己的銷售額。2018年12月份，崔亞田41%的銷售額是在門店工作時間外產生的。
  JACK &JONES的“導購”臧連波講述了一個有趣的故事：有位東北來的男顧客，在店里試了兩個小時后也沒做出購買的決定，又感覺有購買的希望，于是臧連波主動加了顧客的微信，顧客看到她在微信中推薦的貨品后，當即轉給了媳婦看，隨后就在綾致的官方小程序里下了單。
  很多人的印象里，“左手……右手……恭喜某總喜提……”多半是段子手們喜歡用的梗，卻成為綾致線下導購的“畫像”。崔亞田平常的銷售額在20萬左右，在使用WeMall與用戶線上溝通后，銷售額已經提升到33萬。一線的導購不是被淘汰者，也應該是跟著零售產業一同升級的對象。
  在很多零售升級的模型中，線下導購都是低效率的代名詞，不遺余力地推崇大數據、AI等取締傳統落后的銷售方式，至少綾致證明了另一種可行性：導購們并不守舊，需要的是正確的工具和引導。
  小程序的必殺技
  挑選上述兩個案例，并非沒有“私心”。
  服飾行業不是典型的標準化銷售，如何根據顧客的身高、形象、行為等進行搭配，對線下導購的審美和經驗有著重度依賴，這也是為何在中gd的服飾品牌中，電商銷售額很難超越線下門店。
  服飾行業無疑是零售升級的深水區，并且出現了兩種路線：一類是技術升級路線，比如AR試衣等來瓦解實體店的后一道防線；另一類是體驗優化路線，利用互聯網工具解決線下門店的效率。
  微信小程序在優衣庫和綾致案例中存在的價值，無疑偏向于第二種路線。不同于行業內對零售升級的頂層設計，在體系、流量、交互、交易、物流、服務上的一攬子計劃中，小程序不過是騰訊智慧零售的布局之一，在于輕量級的連接，卻也表現出了針對零售升級，特別是深水區的三個必殺技：
  1. xc流量焦慮
  零售的新舊之分，與零售業老板們的焦慮不無關系，而零售的升級本質上是利用這種焦慮，并渲染成一種行業趨勢。
  先是線下門店的焦慮，害怕越來越多的消費行為集中在線上，試圖將線量引到線下，進而誕生了O2O模式。后來是線上紅利的見頂，電商平臺開始思考如何將線下流量導入線上，成為零售新的出發點。乃至當前被討論多的線上線下融合，電商到線下開設旗艦店，線下零售巨頭積極擁抱互聯網，但流量焦慮始終沒有改變。
  近期處于風口浪尖的有贊創始人白鴉，在媒體采訪中表達了這樣的觀點：“零售企業像割韭菜一樣一茬一茬的被收割”，并直言外賣就是很好的例子。在流量焦慮的驅使下，很多店主對外賣平臺表現出了強烈的積極性，可短短三年時間里，補貼從20%逐漸變成沒有補貼，再到扣除20%的外賣提成，原本屬于自己的客戶后都變成了別人的。
  問題的本源在哪呢？一些巨頭嘗試用生態的形式打造大的流量池，繼而提高流量的轉化率，早期的玩家都將是其中的受益者，可流量的歸屬到底還是平臺的。騰訊顯然想要借小程序打破這種既定模式，如同優衣庫的“隨心送”，正是為品牌方提供新增流量的案例。
  騰訊給出的答案是微信為合作伙伴提供持續不斷的流量，同時品牌可以決定自己的營銷節奏。
  相比于電商平臺的瞬時流量，零售門店顯然不愿意將所謂的流量補貼演變成某種購物節，理想的模型應該是薄薄的流量，細水長流式的，不是波峰式的，一波接著一波，不斷創造話題。根據不同的來源，一層層去使用流量，成為小程序xc流量焦慮的方法論。
  2. 提高需求端復購率
  正如很多人對零售升級的把脈，一是充分挖掘流量洼地，二是提升需求端復購率和供給端產業效率。
  對于點，幾乎沒有太多爭議。第二點則出現了先后順序的差異，大多數玩家選擇從供應鏈入手，先重構人貨場，然后逐漸撬動需求側，主要特征就是“重資產”模式，先完善一個系統化的體系，再逐漸在實戰中驗證。比如阿里以283億元入股蘇寧、以224億元入股高鑫零售、收購大賣場大潤發、以及入股百聯、居然之家等，目的無外乎“畢其功于一役”般加速零售升級。
  騰訊的智慧零售是輕資產模式，為零售企業提供數字化工具，合作伙伴包括永輝、步步高、家樂福等等，甚至形成了AT瓜分商超頭部陣營的態勢。也正是騰訊智慧零售“開放工具”的定位，小程序在市場擴張中有著更多的自主性，相比于先供應鏈式的布局，更側重于提高需求端的復購率。
  綾致的WeMall就是一個例子，品牌零售商利用小程序實現用戶社交、互動、購買等環節，可以建立自有流量池，完成消費數據的積累和沉淀，同時在大數據、AI等技術下對數據進行分析決策，指定的銷售策略，然后為供應鏈優化提供依據。
  2018年12月，JACK&JONES, SELECTED及綾致奧特萊斯店WeMall小程序單月突破4500萬銷售，分別占零售整體銷量3%、5%、10%。無獨有偶，永輝超市的小程序開發上線后，到家累計服務人數近90萬，每日達6萬訂單，占試點區域單量的15%。
  微信作為當下的To C類互聯網產品，有著超過10.82億的月活，小程序在挖掘需求端的復購率上有著tr優勢。
  3. 連接顧客和到店場景
  留下到店顧客的數據，可以說是零售門店直接的訴求，目前多的連接方式以支付為主，而品牌零售商設法建立更多的通道。
  常見的方式是誘導用戶下載APP，不惜以大額優惠券作為補償，較高的用戶門檻一直是懸而未決的難題。小程序的本意就是線上和線下的連接，可以說是連接顧客和門店的解。不只是微信，支付寶上線小程序的初衷也與之相關。
  微信小程序的必殺技還是社交場景，提供了用戶和品牌溝通對話的媒介，加上“用完即走”的設定，用戶也不會被品牌的推送、彈窗等打擾。而且小程序的定位是工具，品牌方對用戶數據有著完整的自主權，不存在在數據上被平臺變相綁架的風險。
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