品牌規劃對創業型企業的重大意義

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品牌絕不僅僅是一個牌子那么簡單，品牌的內涵包括基于產品和服務的競爭力，他是由數個子系統構成的生態鏈，真正的品牌需要需要自身有一個良性的生態鏈，包括傳達給受眾的品牌定位和形象，包括品牌賦予產品或服務的氣質，而一個創業型企業如果不提前思考品牌設計的路徑，往往就會對品牌生態鏈造成嚴重損害，其不良影響甚至會至始至終影響創業型企業的發展道路。

    創業型企業絕大部分是服務業領域的企業，而中國的制造業企業，由于普遍地將員工，特別是一線生產工人視為成本因素，絕大多數企業實施季節性臨時工制度，對員工的過度使用和投入不足，導致員工流動率居高不下，缺乏穩定的人力資源體系和人才培養機制，因此制造業企業過度削減人力資源成本，追求規模效益和低成本策略。

而服務業的創業企業往往是十幾二十人的小微企業，并直接服務于消費者，需要考慮消費者的即時體驗，在激烈的競爭中，這樣的企業通常是切入了一個極具特色的細分市

場，而獲得成功。獨具特色的個性化差異，正成為這些創業型企業成功的先決條件，也往往是一個品牌雛形的初級

階段。但是創業型企業只追求結果，而不重視流程，即專注短期效果和缺乏長期規劃，導致創業型企業無法真正創立品牌。

在商業模式上的創新，會為企業帶來了短期的成功；在技術上的創新，會創造一種消費者需求；短期成功會帶來競爭者的爭相模仿，因此可持續發展和品牌規劃，成為決定創業型企業發展的重大命題。品牌設計與可持續發展也是相輔相成的，通常創業型企業缺乏對戰略的長遠規劃，企業只能聚焦于亟待解決的問題，當發展到一定階段時，品牌規劃的缺失導致了企業難以再向前發展。

創業型企業在品牌設計上的面對的挑戰

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首先創業型企業缺乏品牌保護意識，不重視商標等知識產權的保護問題。對商標和商號，專利等法律法規不熟悉，造成品牌資產面對重大風險，無論是商標、商號等被搶注，

或是被模仿抄襲都缺乏自我保護的法律意識。對品牌的保護和品牌形象的維護，正是品牌設計的起點。

其次創業型企業缺乏獨特的設計和銷售主張，不僅僅是產

品的特色設計，還缺乏品牌形象及服務流程的設計。獨特的銷售主張，確定了品牌的目標人群，也決定了相應的營銷策略和商業模式。絕大部分創業型企業，都不能準確的描述自己的目標客戶和商業模式。這兩點是支撐一個品牌設計的關鍵步驟，也是創業型企業需要解決的重點難題。

再次缺乏一個明晰的品牌設計目標，總是將目標和策略混為一談，創業型企業也總是將戰略目標當成策略，品牌設計經常被當做目標來實現。通過使用設計方法，來解決復雜商業挑戰，成績斐然。設計思維是一種方法論，但設計思維不能{jd1}帶來更好的設計，因此品牌設計需要策略，但設計思維并不一定肯定設計出好的品牌。

{zh1}品牌設計需要{yx}的應變管理，不可否認的一點是，創業型企業在面對深刻的市場變化時，其應變管理的靈敏度遠遠超過大型企業。然而并不是說創業型企業就不需要應變管理了，品牌設計團隊的領導力固然重要，但{yx}的應變管理也是不可或缺的。

如何成就強大的品牌

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品牌不同于產品。消費者需要認同產品背后的品牌價值，品牌要持續走向成熟，其價值體系需要透過與消費者不同的接觸點來獲得一致的體現。成功品牌的源頭，皆有一個清晰的價值觀，它不隨波逐流，穩定的與消費者發展處種種關系，因此創業型企業首先需要找到品牌的價值取向，依據品牌價值提取文化體系、象征符號以及特定人群的情感共鳴。

圍繞品牌的故事與特性，對市場傳播、產品設計和銷售策略進行深入解讀，因為創業型企業都是圍繞著特定客戶群體的需求，因此品牌設計必須基于客戶的對品牌的要求和提煉。這種品牌文化的來源，正是企業文化最初的生存土壤。通過品牌視覺符號實現對品牌核心價值進行演繹。

品牌設計的{dy}步：真實

     最強大的品牌基于{zh0}的產品服務和服務，或者是

最獨特的體驗，或者商業模式，但無論是怎樣成功的品牌，都不可能依靠商業欺詐獲得長久的生存和發展，所有的成功品牌都是值得信任和講誠信的。創業型企業在品牌成長

的過程中，最難以抵御的就是為了追求短期經濟效益，放棄對誠信的堅持，甚至不對核心競爭力進行控制，無限制的粗放式的復制，造成核心資源被不斷稀釋，最終淹沒在市場競爭中。成功的品牌首先有一個真誠而正確的用戶立場，它所提供的“利益”是用戶和消費者能夠認識到和欣賞的，是一種即使脫離了媒介傳播，仍然能夠被消費者所認同的利益。因此對品牌進行規劃和設計的{dy}步就是秉持“真實”的企業理念。創業型企業因為資源的不足，更多的是脫離了媒介傳播，而依靠特定消費者的口碑傳播進行發展的，因此真實和獨創性是創業型企業成功的源流。

品牌設計的第二步：定位

    定位正是差異化競爭的核心步驟，不同的目標客戶對品牌的詮釋往往是不同的，因此品牌很難取悅所有的目標客戶，品牌設計初始工作就是找準定位，甚至是創造一種全新的細分市場。{zh0}的品牌通常有兩個基本特征：“實現”以及“區別”。創業型企業的獨創性正是實現了這種“區別”，這個特性對品牌設計起到了關鍵作用，品牌設計正是創造了存在于品牌間的不同之處。而更加清晰的定位，正是在培養這種這種“區別”，使品牌設計發揮{zd0}作用。

定位是一個平衡與取舍的過程，它需要平衡市場規模與商業模式的關系，有的商業模式是定制的小眾化的，就有可能要放棄大眾化的市場；有的產品和服務，只能針對gd客戶，否則就會模糊品牌與消費者的平等關系，無法形成品牌形象的核心標識。

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如何創造一個既“{wy}”又“獨特”的品牌

a) 獨特的視角

有獨特的視角及毅力便可以創造當前不存在的事物。這種視角通常來自自身的挫敗感，意識到沒有什么能夠滿足當下的需求。這時就需要形成一種新的狀態，要填補空缺、

打破束縛、敢于想象。有資料顯示，中國的創業型企業在商業模式創新，產品創新上{lx1}全球商業企業，可以看出我國創業型企業在創新上的巨大優勢，品牌的持續發展既

需要一貫的價值觀文化，同樣需要持續創新滿足日益增長的消費者需求，此時獨特的視角提供的戰略機會，對創業型企業顯得尤為重要。

b) 完整的過程

最初的創業團隊對品牌文化的形成，是粗糙而直白的，但也是最被市場認可的價值核心，當創業型企業規模不斷擴大時，官僚主義和管理費用急劇增加，也造成對品牌設計的重大阻礙，甚至是傷害。

品牌不同的子系統從無到有，不同的系統文化開始互相沖突融合，形成新的價值觀和企業文化核心，但是企業文化的來源往往是回溯過往文化，才能逐漸形成{yx}的強大的企業文化，并將其注入到品牌價值里面。隨著視角逐漸成形，雖然早期設定的基本價值沒有變化，但客戶及新的子系統就可以不斷反饋對品牌設計的建議，品牌設計的工作才可以持續不斷的改進并完善。

c) 強大的品牌DNA

品牌設計的過程，是一個不斷清晰尋找品牌DNA的過程，對品牌內涵、品牌價值、特點及個性都是在不斷定義的過程中，強大的品牌都不是咄咄逼人的，品牌DNA具有著接近它所定義客戶的能力，恰如其分的讓客戶與品牌進行平等對話

d) 品牌形象的塑造

品牌形象的塑造，要求創業型企業必須構建一個，讓消費者體驗品牌的機會或者平臺。設計品牌與消費者接觸的情感轉折點，也是品牌規劃的重要步驟。品牌形象的塑造是以前三個步驟提供的理念，給予目標客戶對品牌理念的想象和認同。

創業型企業希望能夠建立起強大的企業文化，并將這種企業文化注入到品牌內涵中，要使品pj有文化性，需要有心靈、細想及靈魂的灌溉才能開花。如果能做到“實現”與“區別”，品牌即能滿足其顧客。通過品牌體驗，可以

吸引顧客，并培養顧客的忠誠度。

創建{yx}的品牌設計團隊

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日益復雜細分的顧客心理，使得許多創業型公司通過一次或數次設計獲得成功，而越來越多的大型公司也開始增強自身內部的設計能力，把設計作為重要競爭手段。對于時尚及消費電器，甚至是各種服務行業，設計都是基礎元素，設計正日益成為不同行業獲取創新的動力。{yx}的品牌設計團隊，必須意識到怎樣通過策略對品牌設計進行管理，也必須知道如何通過品牌設計，在品牌競爭中贏得勝利。創業型團隊必須設立高標準的品牌設計，進行組織并完成高質量設計結果，為品牌注入全新的設計元素。

品牌戰略的目標并不等同于策略，并不是有了目標就有策略，設計思維本身就是一種策略，但并不是使用了戰略設計就一定能完成品牌戰略。品牌設計工作同樣是一個持續投入的工作，創業型企業必須衡量品牌設計的tzhb，以取得財務報表的平衡。

創業型企業在做品牌設計時，首先就要明晰公司的經營理念，了解設計環境和設計策略，擁有致力于并且有能力實現目標的{ldz}，其次是重視企業文化對設計理念的影響，以品牌為對象，創建執行力強的人才團隊。品牌設計過程就是企業文化的建設過程，企業文化同時制約著品牌的界限，重視企業文化對品牌設計的內在驅動，能夠讓創業型公司在設計中獲益更多。

創業型企業對品牌設計的思考

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創業型企業尤其要在品牌標準的各個環節進行控制，這一點對于塑造有效的品牌形象，以及建立統一而高質量的品牌系統至關重要。事實上，品牌的核心并不是如何形成銷售，而是如何形成附加值，以及塑造消費者持續的品牌忠誠度。一種不具備附加值和用戶忠誠度的品牌，即使通過傳播產生了一定的認知，也仍然不會成為一種具備持續競爭力的，高附加值的品牌。

品牌設計并不一定是初創型企業的專利，甚至大企業更有實力進行設計工作，但是初創型企業在創新性品牌上，具

有不可比擬的優勢，然而初創型企業的成功依靠多種環境，不僅僅是品牌設計，例如公司設立的難易程度，政府

對初創型企業的扶持力度和政策選擇，知識產權保護的完善程度等等，初創型企業對外部環境的敏感性和依賴性，

決定了創業型企業在應變管理和創新機會上，更加具備競爭力，這也是我們重視創業型企業對品牌設計工作的重要原因。

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