品牌升級的概述

---------------------------------------品牌升級是企業在建立和維護自己品牌資產時所使用的重要品牌戰略和戰術手段。品牌升級是營銷學上的術語，隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展，以適應社會經濟發展的需要。品牌升級作為企業戰略轉型的重要手段，從營銷觀念發展的{dy}個階段開始便已經成為各zmqy常用的營銷策略。品牌升級的戰略和策略目前包括了品牌定位升級、品牌形象升級、營銷策略升級、管理創新等范疇。

品牌升級的內容

---------------------------------------品牌升級通常包含以下四個部分，其中，生產和市場是可見的、物質的，設計和形象是精神的，這兩個方面相互獨立又相互統一。

1.      品質管理與生產規模的升級；

2.      市場善稍網絡及組織結構的升級；

3.      企業形象的升級；

4.      產品開發與品牌設計的升級。　

品牌升級的原因

---------------------------------------品牌成長與進化是品牌升級的發展規律

從品牌的生命周期看，品牌像動植物一樣，也會經歷一個初創、成長、成熟和衰退/升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場，營銷推廣，積累形成一定的品牌資

產，然后在此基礎上一步步發展壯大直至繁盛，{zh1}品牌老化，需要升級換代，這整個過程是一個品牌升級與更新的過程。

　　從品牌的發展路徑看，一個企業的品牌從無到有，從弱到強，正是品牌培育與建設的方向。我國許多zmpp的成長軌跡就是一些中小制造企業從低成本優勢轉向技術創新優勢，逐步增強自主創新能力和加快自主品牌建設，實現了從貼牌生產轉向自主品牌建設，從無名品牌轉向zmpp，從區域mp向世界mp，從低端品牌向gd品牌的升級。

從品牌的進化規律看，品牌在自我適應、自我繁殖、自我否定中向前演進升級。品牌的自我適應是品牌面對喜新厭舊的消費需求和瞬息萬變的市場環境作出的調整適應和與時俱進，比如技術性強、知識含量高的IT產業的硬件升級和軟件換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優勢去對抗競爭，品牌延伸，發揮品牌的規模效應。品牌自我否定是在環境變化時品牌偏好從{jz}高峰直線下落時的品牌重新定位。

市場需求變化與競爭同質化是品牌升級的外在動力

　　需求變化，適者生存。對于絕大多數企業而言，企業品牌的創立是與企業創建相伴而生的。由于市場環境的高度不確定性和企業自身資源能力的缺乏，企業品牌的創立往往是非系統、無意識、缺乏前瞻性的，當企業需要二次創業跨越發展階梯的時候，企業現有品牌的競爭力可能被弱化，品牌從外在表現與內在張力上不能與時俱進，企業品牌層次較低，無法支撐企業未來的發展。企業所面臨的{zd0}問題就是為品牌注入新鮮的血液，實現品牌的升級以

改善其在行業中的競爭地位，獲取更豐厚的差異化價值。

在成熟的市場中，產品高度同質化，競爭無處不在，zmpp被快速模仿跟進，消費者對該品牌的忠誠度、信任度減低，以至轉購競爭品牌的產品，使該品牌的市場占有率下降。在這種競爭同質化的情況下，與其戰死在價格競爭的紅海中，不如改變產品訴求，提升技術含量，升級品牌個性，搶占藍海的生存空間。

品牌形象模糊甚至遭遇品牌危機是品牌升級的內在壓力

　　一個成功的品牌應該具備一個清晰的品牌形象。品牌定位不準確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時升級，就會被市場忽略，失去存在的意義。BCN品牌管理認為，一些處于壟斷地位的中國企業巨頭的品牌定位相當模糊、品牌核心內容相當重合、品牌個性相當不鮮明。如果問一個消費者中石化的“長城”潤滑油和中石油的“昆侖”潤滑油兩者中，誰是中國南極冰蓋科考隊的贊助者，誰是央視“神五飛天”新聞直播時段2000多萬元廣告的買斷者，消費者對此基本上是記憶含混；他們認為“長城”與“昆侖”這兩種潤滑油從品牌上講個性不鮮明，甚至本來就沒什么區別。

　　品牌危機是企業在發展過程中由于產品缺陷、工作失誤或者管理疏漏引發的突發性信譽危機，體現為公眾對該品牌的不信任感增加，品牌美譽度遭受嚴重打擊，產品銷售量急劇下降，品牌面臨退出市場的危險。例如：鍋王胡師傅“無煙鍋虛假宣傳事件”、LG的“空調翻新事件”、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標事件”、震驚中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危機，只有全員同心，端正態度，積極溝通，迅速處理，認真改進，方能救品牌于谷底，轉危為機。

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