翻開(kāi)報(bào)紙雜志，總能看到整版整版設(shè)計(jì)精美的房地產(chǎn)廣告撲面而來(lái)，當(dāng)大多數(shù)主流媒體都因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告收入在其收入構(gòu)成中占據(jù)比例越來(lái)越高而欣喜若狂時(shí)，更多的開(kāi)發(fā)商們卻因?yàn)槿找娓邼q的營(yíng)銷費(fèi)用投入嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間而愁眉苦臉。無(wú)論已走入“品質(zhì)比拼時(shí)代”的南方地產(chǎn)，還是尚停留在“概念營(yíng)銷時(shí)代”的京城地產(chǎn)，都由于行業(yè)運(yùn)營(yíng)的規(guī)范化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化、客戶消費(fèi)的理性化等因素而共同面臨著營(yíng)銷困境的煩擾。這一營(yíng)銷困境絕非僅僅表現(xiàn)在營(yíng)銷與銷售環(huán)節(jié)，而是在地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的前端——產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)就存在。

　　一、“定位陷阱”——地產(chǎn)策劃人“死磕”之痛
　　營(yíng)銷的{jz}目標(biāo)之一是希望能把客戶需求反饋到產(chǎn)品的定位研發(fā)中。暫且拋開(kāi)極端化追求這一目標(biāo)的“地產(chǎn)定制”不說(shuō)（萬(wàn)通地產(chǎn)的定制地產(chǎn)便是很好的例子），退一步看看地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作繞不過(guò)的坎——“項(xiàng)目定位”，也足以讓地產(chǎn)策劃人“死磕”一番了。策劃人不僅要在各種規(guī)劃限制條件（區(qū)位、物業(yè)配比、容積率、綠化率、限高、朝向、擺放、樓間距、日照、遮擋、單套面積、戶型、建安成本等等）下“在桌子上跳舞”——尋求{zy}解，還要時(shí)時(shí)刻刻琢磨著“產(chǎn)品是否真的滿足市場(chǎng)和客戶需求”（即客戶群定位），麻煩的真正是后者，因?yàn)槭袌?chǎng)和客戶需求是最不可把握和捉摸的。
　　盡管有了“市場(chǎng)調(diào)查”這一輔助定位的手段，但誰(shuí)都承認(rèn)依靠傳統(tǒng)的調(diào)查手段是無(wú)法有效掌握市場(chǎng)和客戶需求的，因此現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)查更大程度上成了“供給情況調(diào)查”的代名詞，更不要說(shuō)不負(fù)責(zé)任的流于形式的所謂“調(diào)查”了。在無(wú)法有效掌握客戶需求的情況下，項(xiàng)目創(chuàng)新的定位往往仍然逃脫不了策劃大師“經(jīng)驗(yàn)再利用”的嫌疑，定位項(xiàng)目也只能成為有多年項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的資深策劃人的專職，普通的欠缺經(jīng)驗(yàn)的策劃人根本不具備定位項(xiàng)目的能力。于是，產(chǎn)品定位與客戶需求（缺乏有效調(diào)查手段來(lái)準(zhǔn)確把握）之間就形成了難以逾越的鴻溝，項(xiàng)目定位似乎就是需要地產(chǎn)策劃人“死磕”的“陷阱”，弄不好就會(huì)成為招致“毀名之禍”的“定位失敗”。

　　二、“營(yíng)銷阻隔”——自?shī)首詷?lè)的“盲從”之恨
　　地產(chǎn)營(yíng)銷策劃似乎比所有別的行業(yè)都舍得花錢，精美的廣告總是充斥在各類大眾媒體和專業(yè)媒體中，尤其是地產(chǎn)專業(yè)媒體，實(shí)在讓其他行業(yè)相形慚愧。可是一方面，所謂的地產(chǎn)專業(yè)媒體，真的是越來(lái)越“專業(yè)化”（甚至日益昂貴的令人乍舌），投放廣告希望看的對(duì)象——“購(gòu)房者”反而敬而遠(yuǎn)之。也許這些廣告投放多少有些無(wú)奈或盲從（因?yàn)榇蠹叶歼@么投放），但這些媒體幾乎漸漸成了地產(chǎn)營(yíng)銷策劃自?shī)首詷?lè)的道具，抑或是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)“大方慷慨的”轉(zhuǎn)化為媒體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的管道。另一方面，當(dāng)購(gòu)房者真的打開(kāi)布滿地產(chǎn)廣告的媒體時(shí)，數(shù)量眾多的項(xiàng)目信息撲面而來(lái)，客戶難保不在快速定位其核心需要的產(chǎn)品時(shí)迷失方向，“找不著了北”。
　　盡管不少項(xiàng)目策劃中采用了很多創(chuàng)新的營(yíng)銷方式（如客戶活動(dòng)等），但仍然可以認(rèn)定當(dāng)前的營(yíng)銷方式主要還是處在“大規(guī)模營(yíng)銷”的水平，產(chǎn)品的豐富信息不能針對(duì)性很強(qiáng)的直接到達(dá)目標(biāo)客群，客戶的需求信息也無(wú)法有效反饋到營(yíng)銷策劃者那里，“營(yíng)銷阻隔”重重存在。
　　近期無(wú)錫舉辦的房交會(huì)也是如此，我看不出這屆房交會(huì)與上屆有何不同，參展的開(kāi)發(fā)企業(yè)在招攬客戶的手段上基本與上屆如出一轍，不是排隊(duì)送禮就是走秀表演…，營(yíng)銷手段無(wú)非也就是推出tj房、買房送車（庫(kù)）、低首付甚至零首付等，五個(gè)字可以概括目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷概況：“復(fù)制再?gòu)?fù)制”！

　　三、“銷售瓶頸”——業(yè)務(wù)員的“紅娘”之癢
　　業(yè)務(wù)員可以比作“紅娘”，其工作職責(zé)就是促成購(gòu)房者（來(lái)電來(lái)訪的意向客戶）與房產(chǎn)之間的“姻緣”（購(gòu)房者多半要在房產(chǎn)中住半輩子時(shí)間，確乎可以用“姻緣”來(lái)比擬）。可是，業(yè)務(wù)員能否真的做好“紅娘”呢。
　　在房地產(chǎn)價(jià)值鏈的運(yùn)作過(guò)程中，尤其是項(xiàng)目運(yùn)作的前期，有大量的工作人員付出了很多的勞動(dòng)，如項(xiàng)目理念定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑等環(huán)節(jié)，而所有這些創(chuàng)造的大量?jī)r(jià)值內(nèi)涵，卻只能通過(guò)業(yè)務(wù)員來(lái)展現(xiàn)給客戶。但業(yè)務(wù)員并未參與到前期的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，對(duì)項(xiàng)目的一些理念和定位無(wú)法有很深入的理解，并且還因?yàn)樽陨硭刭|(zhì)和能力限制，當(dāng)業(yè)務(wù)員面對(duì)客戶異常豐富、復(fù)雜的購(gòu)買需求與日益增強(qiáng)的談判能力時(shí)，可想而知存在溝通局限，無(wú)法{zd0}限度將產(chǎn)品與購(gòu)買需求進(jìn)行匹配而達(dá)成銷售。可見(jiàn)，產(chǎn)品和客戶之間存在著很深的瓶頸，可能導(dǎo)致較低的成交率。
　　但現(xiàn)實(shí)的情況是，這一“銷售瓶頸”被現(xiàn)階段旺盛的成交表象(尤其是住宅市場(chǎng))所掩蓋，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之時(shí)，房地產(chǎn)“銷售瓶頸”將愈來(lái)愈被凸現(xiàn)出來(lái)。