作者：黃文海 不同的行業，在營銷上，都會根據行業特性、產品特性和消費者特性而調整不同的營銷策略組合。中擂品牌營銷機構也以此成功地締造了眾多品牌。中擂認為，以特定行業的關鍵環節指導行業操盤是zyx率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，中擂已經形成一套完整的針對快消品行業的營銷方法，并在營銷實戰中不斷驗證，是行之有效的。 快消品行業，是國內最成熟的行業之一。在營銷規律的探索和實踐上，已經形成一套習慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業內人士在營銷實踐中初步總結的營銷手法，中擂針對快消品的營銷現狀，總結出來以供行業內參考，快消品行業現在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨創的產品品類+獨特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術。 戰術一：特色化的品類營銷術 品類，就是指產品的類別。以品類劃分為基礎的品類營銷正成為各行各業主要的營銷戰略操作手段和工具，特別是在快消品行業。其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認知規律的發現。消費者的認知規律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進行分門別類，然后再把它歸到消費者所認為它應該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類……可以這么說，消費者的認知是功利性的，它希望能在最短的時間內，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業）在進行營銷策劃時，通常都會選擇開創一個獨特的品類去搶占消費者心智認知中的{dy}，進而成為這個品類的{ldz}。在快消品行業的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。 雅客V9維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖果，市場上一大堆品牌，數不盡數。這時候擺在雅客集團面前的是一片迷局。既然企業自身沒有頭緒，雅客集團后來請到專業化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為雅客V9維生素糖果。這就是雅客V9維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來雅客V9維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。雅客V9維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。雅客很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把雅客V9維生素糖果很好的獨特利益傳遞到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。 另外一個就是七喜汽水借助類別定位成功的經典案例。可口可樂與百事可樂是市場的ldpp，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據了老三的位置。 上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當然，這也只是品牌成功的一個方面。 戰術二：鮮明的核心訴求USP 當不能通過品類營銷建立品類的領導地位時，快消品品牌就要通過以“獨特而鮮明的USP（Unique Selling Proposition ）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優勢地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優勢。這條路實現的工具和手段就是通過優化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業內的案例比較多。以下通過列舉幾個行業內的代表性案例，來分析具體的操作過程。 農夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區分于純凈水和礦物質水。在山泉水品類中，之前的農夫山泉的優勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領域中的領導地位，來實現市場份額的提升。此時的農夫山泉已 聯系我們 廣州市中擂廣告有限公司 地址：中國廣州市天河路365號天俊國際31樓 電話：020-38819566 38818595 傳真：020-38819568 中擂策劃：http:// 中擂設計：http:// 中擂旗下專業門戶網絡平臺： 中華廣告主網 擂客中國網