其次是確定廣告定位，也即是“怎樣講”的問(wèn)題，它bao括廣告訴求對(duì)象、訴求主題、訴求方式以及廣告基調(diào)和風(fēng)格幾個(gè)方面。廣告定位必須與市場(chǎng)定位相銜接，應(yīng)根據(jù)品牌、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)者特征和競(jìng)爭(zhēng)等因素慮確定，任何脫離市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品的廣告定位都是不成功的。

　通過(guò)這種方法，你可以節(jié)約大量的資金。我曾在1993年為美國(guó)一家特許商DialOn　e　實(shí)施一個(gè)直接匹配法項(xiàng)目。其目標(biāo)受眾是需要家庭維修、安全系統(tǒng)、游泳池等方面fu務(wù)的業(yè)主。我發(fā)現(xiàn)在新奧爾良，公司前一年通過(guò)27個(gè)不同的電視節(jié)目投放了廣告，平均而言，通過(guò)每個(gè)節(jié)目投放的廣告每周可以24.73美元的成本達(dá)及1％的業(yè)主；但通過(guò)不同節(jié)目投放廣告的成本差別很大，是第8頻道在清晨6點(diǎn)至7點(diǎn)播放的新聞節(jié)目，只需6.94美元，而是在傍晚6點(diǎn)半播放的警方辦案實(shí)錄節(jié)目，成本高達(dá)42.37美元。顯然，如果我們專(zhuān)門(mén)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行有關(guān)媒體消費(fèi)行為的調(diào)查，就有可能節(jié)約大量的資金。

十年前我做電視的時(shí)候，就能看到電視的弊端，或者說(shuō)單輸出的影響，之后置身于互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)，看到新型的媒體移動(dòng)端，廣告主把非常少的預(yù)算投放到移動(dòng)端，問(wèn)題是沒(méi)有監(jiān)測(cè)評(píng)估體系，如果短暫嘗鮮的方式可以少投一點(diǎn)，也同樣需要業(yè)態(tài)有非常完善的體系。后來(lái)我轉(zhuǎn)到第三方研究機(jī)構(gòu)，看到OTT這個(gè)新的形式，一方面結(jié)合電視屬性同時(shí)又兼并互聯(lián)網(wǎng)體系，沒(méi)有評(píng)估體系，很多用戶(hù)看OTT電視，也非常喜歡，但是沒(méi)有評(píng)估，既要看到達(dá)效果、互動(dòng)效果，還要看轉(zhuǎn)化效果。現(xiàn)在是移動(dòng)端的縮影，未來(lái)有非常大的趨勢(shì)。