二、軟廣創(chuàng)作中

套路深一點(diǎn)，找到廣告與主題wm契合的”點(diǎn)”

高明的廣告是什么呢?就像我今天看到的那樣，文章看得非常起勁，看得特別”爽“，到{zh1}才知道這是廣告。為什么這種廣告沒有讓我感到不適呢?

作者找到了廣告與主題wm契合的”點(diǎn)“，而這個(gè)主題正是作為用戶的我最感興趣的，整篇文章讓我看得非常爽，雖然后來知道這是廣告，但沒關(guān)系，這不會影響我的愉悅狀態(tài)。而且我會對這個(gè)廣告更加印象深刻!

所以，雖然是軟廣，主要目的是廣告宣傳。但它對文案寫作的要求可不低，甚至高于一般的內(nèi)容制作。首先你要先找到廣告與主題wm契合的”點(diǎn)“，然后在根據(jù)這個(gè)”點(diǎn)“上設(shè)計(jì)編排文案，讓廣告能夠被自然順暢地引出。總之，要力求在”廣告—用戶—文案主題“這三者中間找到平衡，這樣你的軟廣才會引人入勝。

　　外部對比：對比競品。即使是同一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率肯定也是不同的。而這時(shí)候，就要求我們對競品有足夠的了解，通過業(yè)內(nèi)的朋友或者一些行業(yè)分析報(bào)告，了解各個(gè)競品的轉(zhuǎn)化率，如果他們的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于我們，我們就有必要好好去研究下他們的產(chǎn)品位置設(shè)置、文案風(fēng)格，取長補(bǔ)短，提高自身的轉(zhuǎn)化率。

　　內(nèi)部對比：對比自己產(chǎn)品自身的各個(gè)層面。可以是縱向的時(shí)間維度，也可以是橫向的用戶維度。

　　1)縱向：

從時(shí)間上，主要是進(jìn)行環(huán)比。比如說通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)今天某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于昨天的，這時(shí)候我們就有必要去看下是不是系統(tǒng)出了bug還是因?yàn)樽蛱斓哪硞€(gè)活動下架所導(dǎo)致的;

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從流程上：以上圖為例，比如說點(diǎn)擊率和訪問轉(zhuǎn)化率上來看，都是比較正常的一個(gè)數(shù)值比如說是30%,而到了下單轉(zhuǎn)化量上卻下跌到了1%。那么這個(gè)時(shí)候，我們就有必要去專門針對這個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，看是不是支付系統(tǒng)出了問題，導(dǎo)致部分用戶無法支付成功。

　　2)橫向：

　　這個(gè)我們主要可以通過用戶畫像來進(jìn)行對比。比如說明明進(jìn)入的是同一個(gè)界面，但A類用戶的轉(zhuǎn)化率就是比B類用戶高。這個(gè)時(shí)候我們可以通過對A類和B類用戶進(jìn)行分析，看看其差異在哪，最終通過運(yùn)營手段抹平這類差異。

　　比如說，有可能A類用戶是通過旅游論壇引流過來的，而B類用戶則是通過母嬰社區(qū)引流過來的。那么我們后期就可以增加旅游論壇的推廣資源投入減少對母嬰社區(qū)的投入，從而提高ROI。

以電視媒體為例，近年來廣電總局頻頻出面管理電視市場，政令背后是中國電視市場盲從跟風(fēng)、內(nèi)容高度集中化的現(xiàn)實(shí)。堅(jiān)持類型多樣、題材健康的傳統(tǒng)媒體畢竟是少數(shù)，不少媒體瞅著什么在市場上受歡迎就往哪個(gè)方向走，典型的羊群效應(yīng)，是一種失去理性思的行為。

中國電視57年，早不該是隨波濁流、易被煽動的毛頭小子，而該是位睿智、冷靜又不失幽默的長者，成為內(nèi)容領(lǐng)域的定海神針，而不是被人蠱惑、娛樂至死。

另一方面，傳統(tǒng)媒體也一直在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的關(guān)系該如何理順也未明晰，轉(zhuǎn)型的陣痛同樣刺激著傳統(tǒng)媒體緊張、焦灼的神經(jīng)。

需要明確的是，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的競爭并不是你死我活的零和游戲，兩者都是大時(shí)背景下用戶需要的媒體形態(tài)。

用戶的“碎片化”必然需要點(diǎn)對點(diǎn)、個(gè)性化的新媒體來滿足每個(gè)用戶不同的需求，但是用戶的“破碎重聚”則更需要大眾傳播媒體把有類似需要的用戶重新聚集在同一個(gè)焦點(diǎn)之下。而隨著用戶多屏使用的媒體習(xí)慣越發(fā)成熟，新媒體和傳統(tǒng)媒體都將是人們離不開的信息窗口。